Marketing em forma de arte de rua

Lei Cidade Limpa faz grafites e outras intervenções urbanas ganharem força como publicidade em São Paulo

(Marili Ribeiro)

A Lei Cidade Limpa, que proibiu, desde o início do ano, o uso de outdoors e outros tipos de mídia exterior em São Paulo, faz com que empresas e agências de publicidade quebrem a cabeça tentando encontrar substitutos para essas formas de comunicação. Uma das alternativas que vêm ganhando destaque é o grafite. Artistas ligados a essa forma de arte, como Flavio Samello, Rafael Armando e Baixo Ribeiro, dizem que nunca receberam tantos chamados de agências de publicidade como agora.

Samello, que já trabalhou para campanhas da Nike, construtora Max Casa e tênis Vans, diz estar com a agenda cheia. Armando, por sua vez, assina o grafite das peças publicitárias da linha de cosméticos Éh, criada pela agência MPM.

'O leque de opções de como chegar ao público potencial hoje é bem diferente do que era há cinco anos', diz o vice-presidente de criação da agência JWT, Mário D'Andréa. 'A dificuldade criada pela Lei Cidade Limpa apenas acelerou um processo de renovação que já vinha se impondo.'

A Lei Cidade Limpa, aliada à saturação do uso das mídias convencionais, impulsiona ações feitas sob medida para cada demanda do cliente. Até a próxima semana, a agência de marketing Espalhe pretende atrair clientes para o novo projeto imobiliário da Cyrela com esculturas gigantes (mais de três metros de altura) feitas por artistas populares das praias. Para a empresa de telefonia Brasil Telecom, a agência convidou grafiteiros para viajarem em um utilitário, envelopado de branco, que podia ser repintado a cada parada.

O uso desses artifícios, claro, não é novidade. Iniciativa em espaço público encomendada pela Sony Ericsson há dois anos, por exemplo, já explorava o universo grafiteiro. Artistas pintaram muros com temas relacionados à música, associando o grafite a aparelhos celulares com tocador de música digital produzidos pela empresa. Os nomes do produto e da empresa vinham logo abaixo dos desenhos, o que seria vetado hoje pela prefeitura.

Um desses muros pichados a pedido da Sony Ericsson, aliás, ainda chama a atenção de passantes, caso do publicitário Marcelo Guimarães que, na semana passada, fotografou e postou o grafite da Sony no site BlueBus. Consultado sobre o assunto, o secretário municipal das Subprefeituras de São Paulo, Andrea Matarazzo, não titubeou: 'Grafite como meio para publicidade não pode. Em pouco tempo, a cidade voltaria a ficar poluída como na era dos outdoors.' Para ele, só deve ser autorizado o grafite espontâneo, sem vínculos comerciais.

No início do ano, a Motorola também apostou nas artes gráficas para divulgar seus celulares. Embora a ação fosse global, caiu como uma luva em São Paulo, onde, em janeiro, já era restrito o uso de peças de mídia exterior. Cerca de 70 muros da cidade de São Paulo foram ilustrados com um papel criado pelo designer americano Joshua Davis. A ação, concebida por uma agência inglesa, foi trazida ao Brasil pela Espalhe.

'A imagem criada por Joshua, inspirada na estética dos caleidoscópios, era também o papel de tela usado no celular e permeava toda a campanha', diz Gustavo Fortes, diretor de planejamento da Espalhe. É possível que muita gente que circulou no entorno das ruas onde a ação aconteceu não tenha sido atingida pela mensagem, já que não havia menção à marca. Mas o público jovem, com quem a Motorola queria se comunicar, provavelmente entendeu o recado.

PROCESSO

Reportagem publicada recentemente na revista inglesa The Economist expôs o medo das grandes empresas de mídia exterior com a onda de proibições de outdoors, reforçada pela boa aceitação da medida pela população de São Paulo. A maior delas, a americana Clear Channel, presente em mais de 50 países, anunciou a disposição de processar a prefeitura paulistana. Matarazzo não se abala diante da ameaça e aposta que o futuro da mídia exterior é mesmo desaparecer.

Embora pareça clara a necessidade de se buscar alternativas, há um perigo embutido nessas novas ações, segundo o mentor de estratégia do Grupo NewComm, Walter Longo. Para ele, se não houver identificação entre o produto e a mensagem, o esforço pode redundar em um enorme fracasso. 'Marcas não associadas ao universo desse tipo de iniciativa correm o risco de perder identidade', diz. 'As ações podem ser moderninhas, mas sem nexo para como a empresa é percebida.'

Fonte: O Estado de S. Paulo - 22/10/07