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24 outubro 2007

Marketing em forma de arte de rua

Lei Cidade Limpa faz grafites e outras intervenções urbanas ganharem força como publicidade em São Paulo

(Marili Ribeiro)

A Lei Cidade Limpa, que proibiu, desde o início do ano, o uso de outdoors e outros tipos de mídia exterior em São Paulo, faz com que empresas e agências de publicidade quebrem a cabeça tentando encontrar substitutos para essas formas de comunicação. Uma das alternativas que vêm ganhando destaque é o grafite. Artistas ligados a essa forma de arte, como Flavio Samello, Rafael Armando e Baixo Ribeiro, dizem que nunca receberam tantos chamados de agências de publicidade como agora.

Samello, que já trabalhou para campanhas da Nike, construtora Max Casa e tênis Vans, diz estar com a agenda cheia. Armando, por sua vez, assina o grafite das peças publicitárias da linha de cosméticos Éh, criada pela agência MPM.

'O leque de opções de como chegar ao público potencial hoje é bem diferente do que era há cinco anos', diz o vice-presidente de criação da agência JWT, Mário D'Andréa. 'A dificuldade criada pela Lei Cidade Limpa apenas acelerou um processo de renovação que já vinha se impondo.'

A Lei Cidade Limpa, aliada à saturação do uso das mídias convencionais, impulsiona ações feitas sob medida para cada demanda do cliente. Até a próxima semana, a agência de marketing Espalhe pretende atrair clientes para o novo projeto imobiliário da Cyrela com esculturas gigantes (mais de três metros de altura) feitas por artistas populares das praias. Para a empresa de telefonia Brasil Telecom, a agência convidou grafiteiros para viajarem em um utilitário, envelopado de branco, que podia ser repintado a cada parada.

O uso desses artifícios, claro, não é novidade. Iniciativa em espaço público encomendada pela Sony Ericsson há dois anos, por exemplo, já explorava o universo grafiteiro. Artistas pintaram muros com temas relacionados à música, associando o grafite a aparelhos celulares com tocador de música digital produzidos pela empresa. Os nomes do produto e da empresa vinham logo abaixo dos desenhos, o que seria vetado hoje pela prefeitura.

Um desses muros pichados a pedido da Sony Ericsson, aliás, ainda chama a atenção de passantes, caso do publicitário Marcelo Guimarães que, na semana passada, fotografou e postou o grafite da Sony no site BlueBus. Consultado sobre o assunto, o secretário municipal das Subprefeituras de São Paulo, Andrea Matarazzo, não titubeou: 'Grafite como meio para publicidade não pode. Em pouco tempo, a cidade voltaria a ficar poluída como na era dos outdoors.' Para ele, só deve ser autorizado o grafite espontâneo, sem vínculos comerciais.

No início do ano, a Motorola também apostou nas artes gráficas para divulgar seus celulares. Embora a ação fosse global, caiu como uma luva em São Paulo, onde, em janeiro, já era restrito o uso de peças de mídia exterior. Cerca de 70 muros da cidade de São Paulo foram ilustrados com um papel criado pelo designer americano Joshua Davis. A ação, concebida por uma agência inglesa, foi trazida ao Brasil pela Espalhe.

'A imagem criada por Joshua, inspirada na estética dos caleidoscópios, era também o papel de tela usado no celular e permeava toda a campanha', diz Gustavo Fortes, diretor de planejamento da Espalhe. É possível que muita gente que circulou no entorno das ruas onde a ação aconteceu não tenha sido atingida pela mensagem, já que não havia menção à marca. Mas o público jovem, com quem a Motorola queria se comunicar, provavelmente entendeu o recado.

PROCESSO

Reportagem publicada recentemente na revista inglesa The Economist expôs o medo das grandes empresas de mídia exterior com a onda de proibições de outdoors, reforçada pela boa aceitação da medida pela população de São Paulo. A maior delas, a americana Clear Channel, presente em mais de 50 países, anunciou a disposição de processar a prefeitura paulistana. Matarazzo não se abala diante da ameaça e aposta que o futuro da mídia exterior é mesmo desaparecer.

Embora pareça clara a necessidade de se buscar alternativas, há um perigo embutido nessas novas ações, segundo o mentor de estratégia do Grupo NewComm, Walter Longo. Para ele, se não houver identificação entre o produto e a mensagem, o esforço pode redundar em um enorme fracasso. 'Marcas não associadas ao universo desse tipo de iniciativa correm o risco de perder identidade', diz. 'As ações podem ser moderninhas, mas sem nexo para como a empresa é percebida.'

Fonte: O Estado de S. Paulo - 22/10/07

2 comentários:

Rodrigo disse...

Boa noite! Estou fazendo um projeto para TCC justamente sobre as estratégias que as empresas estão usando em relação ao impacto da lei cidade limpa. você poderia me ajudar com mais materiais ou ensinamentos?
Muito obrigado!

Arnaldo Rabelo disse...

Cada vez mais, a publicidade cede espaço para outras técnicas de comunicação e relacionamento com o público: materiais de ponto-de-venda, demonstradoras, patrocínio a eventos, desenvolvimento de conteúdo de entretenimento ligado ao universo da marca, apoio a atividades educativas, hotsites temáticos, e-mail marketing, concursos, etc. Há uma infinidade de opções.

A criatividade e o conhecimento dos hábitos e interesses do público são a chave para o planejamento de ações de sucesso.