Novas ferramentas alteram paradigma do marketing e publicidade

A conclusão é de uma análise efetuada pela Tempo OMD, agência de mídia do grupo Omnicom Media, revelada ontem (21/10), e que dá como certo que os investimentos das empresas de marketing e comunicação tem de passar a basear-se em ferramentas métricas [ou de medição] para chegarem ao consumidor e entrarem no domínio do marketing digital.

A questões como «qual a porcentagem do faturamento que deve ser aplicada em marketing», ou se «a publicidade tem maior eficácia na marca ou no produto», a análise da agência de mídia aponta para um mesmo caminho: a importância das métricas. A avaliação, compartilhada com a Brand Science (unidade do grupo especializada em pesquisas), diz que as ferramentas métricas são os novos instrumentos de comunicação para que as marcas consigam a atenção dos «novos consumidores».

Veja-se o caso das métricas usadas em televisão que, segundo a Tempo OMD, revelam algumas conclusões. Por exemplo, no setor das telecomunicações, atratividade e afinidade são conceitos que maximizam a associação entre GRPs [gross rating points] e lembrança publicitária. Por outro lado, e ainda na televisão, a afinidade é a métrica que mais potencializa a relação entre impactos e a lembrança. Conclui esta pesquisa que a «ponderação dos impactos por métricas de afinidade e atratividade dos programas onde se insere a publicidade, aumenta o grau de associação entre lembrança e investimento em televisão».

Já no caso da internet, esta análise conclui que «o tempo médio por página utilizado como uma medida de engagement [engajamento, envolvimento] influencia a taxa de cliques na campanha. Mais que cobertura, é importante mapear os sites também em termos de engagement».

Esta análise salienta ainda o fato da alteração do paradigma da comunicação implicar a transição de estratégias de engagement, uma vez que também os consumidores mudaram. Estão mais informados e exigentes e querem ser recompensados pelo tempo e atenção dispensados. E neste ponto, falar de engagement envolve abordar novas métricas que possibilitem que os anunciantes e as agências de mídia concebam estratégias de comunicação eficazes para chegar ao consumidor.

Fonte: Briefing (Portugal) - 22/10/08 - adaptado ao português do Brasil