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21 julho 2008

Tecnologia para interação com clientes: mídia social em um banco centenário

O Wells Fargo e sua marca registrada estão sendo cada vez mais bem aceitos. O banco norte-americano pode representar o Velho Oeste e a História, mas a abordagem sobre nova tecnologia e sobre mídia social da empresa, já no alto de seus 156 anos, se baseia na interação inovadora com o cliente.

Tim Collins, Vice-Presidente Sênior de Marketing Experimental do Wells Fargo, diz que o banco nunca temeu as "aventuras" propiciadas pela nova tecnologia, e que presenciou um sucesso tangível decorrente de seus experimentos online.

Ele supervisiona os quatro blogs da empresa, um mundo virtual chamado Stagecoach Island (Ilha da Carruagem, em português), e o YouTube, seu canal de vídeo. Ele também está planejando expandir a presença da empresa em sites como o Facebook e o MySpace.

Tim diz que o Wells Fargo, que foi um dos primeiros bancos a oferecer o atendimento bancário online, está sempre tentando "estar onde seus clientes estão" e, como ele mesmo afirma, está surpreso por mais empresas prestadoras de serviços financeiros não terem adotado a mídia social. Recentemente, ele esteve presente em um 1to1 no Run podcast para conversar sobre o que ele aprendeu das experiências de mídia social adotadas pelo Wells Fargo. Segue um excerto.

Por qual motivo você decidiu adotar uma estratégia de mídia social, lançando o Stagecoach Island em 2005 e os blogs em 2006?

Acreditamos que a mídia social é um ótimo meio de se ter uma conversa franca com nossos clientes e com nossas comunidades. Podemos ajudar a educar, e ainda conseguimos ter um feedback, o que nos leva a acreditar que a adoção deste tipo de mídia é uma excelente oportunidade. Instituições que oferecem serviços financeiros não são consideradas acolhedoras, tampouco bagunçadas.

A mídia social e a oportunidade de diálogo que sua adoção estimula realmente ajudam a fazer com que se possa lidar melhor com os serviços financeiros.

Este tipo de mídia não é voltado para o mercado de massa. Ele realmente é focado nas comunidades interessadas. Muitos produtos oferecidos pelos serviços financeiros e muitos dos próprios serviços se baseiam justamente nestas comunidades interessadas, o que leva a crer que isto seja algo realmente interessante. Não é a abordagem mais comum que você encontra sendo adotada pelos publicitários tradicionais.

Para a maioria das empresas, ainda existe um pouco de medo da mídia social, uma vez que ela implica em um fórum completamente aberto, regido por poucas regras a que as empresas possam se agarrar. Em alguns casos, elas ficam paralisadas pelo simples pensamento de entrarem neste espaço.

"Percebemos que havia muito mais recompensas do que riscos. E começamos em um ponto bastante seguro. Lançamos o Stagecoach Island, que, realmente, diz respeito à educação financeira, e ela é algo central à nossa marca. Inauguramos nosso blog com o artigo "Guiado pela História", que discute a história que cerca o Wells Fargo e o Oeste dos Estados Unidos. Não estávamos falando sobre produtos e sobre serviços sólidos, e isto era confortante a muitas das pessoas de nossa organização. Desta forma, conseguimos ganhar alguma experiência em um assunto relativamente seguro antes de adentrarmos outros assuntos mais complexos, que eram realmente relacionados com nossa linha de negócios."

Você tem conseguido medir ou encontrar as origens dos resultados tangíveis de suas iniciativas de mídia social?

Já tivemos resultados bastante positivos de todas nossas iniciativas. Por exemplo, em nosso blog sobre empréstimos aos estudantes, o Student LoanDown, tivemos um comentário de uma mãe que estava tendo problemas porque sua filha tinha atingido o limite de empréstimo estudantil. Ela perguntou se poderíamos ajudar. Conseguimos contatar aquela escola em particular e oferecemos a ela uma diretriz baseada em nossa experiência com outras escolas, o que a levou a elevar o limite de crédito daquela estudante.

Uma vez que a escola obteve tanto valor por nossa causa, fomos adicionados a sua listagem de fornecedores de empréstimos preferidos. Este foi, para nós, um resultado comercial muito positivo. Também recebemos um feedback daquela mãe, que postou um comentário bastante positivo em nosso blog, dizendo que ela havia transferido todas as finanças da filha para o Wells Fargo em decorrência da experiência. Isto foi positivo para todos.

Que conselho você pode dar aos profissionais de marketing quando se trata de embarcar em uma estratégia de mídia social?

Em primeiro lugar, você precisa pensar em sua empresa e em quais são seus objetivos. Você precisa fazer o que faz sentido para sua empresa ou para sua linha de negócios. Mas você também precisa adequar seus objetivos com o que a comunidade quer.

Comunidades de mídia social têm sua própria cultura. Você precisa aprender sobre ela e respeitá-la, porque, se você não o fizer, você vai falhar.

Em segundo, seja transparente. Usuários de mídias sociais esperam certo nível de transparência. Isto não significa que você não pode ter regulamentos rígidos sobre o que se pode falar e o que não se pode.

Mas, se você opta por falar sobre um assunto, você precisa perceber que você tem que ser transparente, o que significa que você vai ter que postar também um comentário negativo que ocasionalmente receba.

Outro fator fundamental é o desejo de aprender com os próprios erros. Errar não é algo ruim, e a comunidade vai respeitar francamente se você errar e admitir tal erro.
Você ganha muito mais credibilidade como marca se fizer isto.

Por último, se você está pensando em entrar no espaço das mídias sociais, comece de uma maneira bem contida. Uma vez que você testou, aprendeu seu caminho e iniciou todos seus processos e diretrizes em um ponto seguro, então vai poder dar continuidade ao processo.

Fonte: Administradores - 21/07/08

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