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21 julho 2008

Reposicionada, Colcci celebra estratégia de Marketing bem sucedida

(Thiago Terra)

Há vinte e dois anos a história da moda no Brasil começou a mudar. No sul do país, em Santa Catarina, nascia uma das marcas nacionais mais importantes para a moda brasileira nos últimos anos. Em 1986 a Colcci entrou na passarela sem muito brilho e glamour, é verdade. Naquela época a marca tinha sua fábrica de fundo de quintal e seus produtos eram baseados em malharia e moleton.

Em 1999 a Colcci foi comprada pelo atual grupo gestor, AMC Têxtil, após passar por um período de crise. Um ano depois da aquisição da marca o grupo investiu em estrutura, ponto-de-venda e nos clientes. Desde então a empresa cresce e hoje está entre as principais do país no exterior, com presença em mais de 30 países. A Colcci começou a ganhar espaço e valor no mercado da moda a partir do momento em que teve o seu produto definido e acabado, sem falar da chegada às passarelas do Brasil e do mundo com ninguém menos do que Gisele Bündchen.

Ao detectar a carência de opções de moda para o público jovem, a Colcci investiu neste ramo e hoje é referência para novos e antigos consumidores. Independentemente do fator Gisele - que tem papel importante na reestruturação da empresa –, a Colcci já vinha trabalhando na expansão da marca no mundo através de desfiles com Paris Hilton, herdeira da rede de hotéis Hilton, e Liz Jegger, filha de Mick Jagger, vocalista da banda de rock Rolling Stones.

Antes de Gisele, o Marketing entra na passarela
As primeiras ações de Marketing da Colcci tinham foco em ramificar a marca. A meta era dividir as ações com o objetivo de atingir o maior número possível de consumidores. Para se comunicar, a Colcci se preocupava em passar o conceito de uma coleção de moda. Os primeiros investimentos da marca foram feitos de forma padrão, com anúncios em revistas especializadas em moda.

Pouco tempo depois a Colcci chegou à TV com foco no público jovem. Para atingir este tipo de consumidor a marca investiu em TV fechada, através do canal MTV que tem grande aceitação pelos jovens. “Além da MTV trabalhamos muito com a web, catálogos, PDV e mala direta. Usamos também ferramentas e ações baseadas no ponto-de-venda”, explica Daniel Mafra, relações-públicas da Colcci.

Em 2003 a marca começou a aparecer com freqüência em desfiles de moda, principalmente no Fashion Rio daquele ano. Na época a Colcci apostou em desfiles com celebridades e para isso contratou Paris Hilton e Mick Jagger apenas para participar dos desfiles. “Usamos uma estratégia de imagem nos desfiles e decidimos que a marca precisava ter uma celebridade para atrair o público masculino e feminino. Pensamos em celebridades que são objeto de desejo e que o público não tivesse nada contra, que não gerasse mídia espontânea negativa”, aponta Mafra em entrevista ao Mundo do Marketing.

Fase de reformulações e investimento em estrutura
A Colcci passou por um período de dificuldades e crise em 1999, quando foi comprada pela AMC Têxtil. Desde então os consumidores passaram a ter contato com os produtos da marca em lojas multimarcas. Esta estratégia ampliou o mercado consumidor de Colcci.

Há dois anos a Colcci passou por um novo processo de reestruturação focada em atingir e atender consumidores mais exigentes e de maior poder aquisitivo. Com o reposicionamento, a maioria dos pontos-de-venda recebeu investimento enquanto outros foram desativados por não se adaptar ao novo estilo da marca.

A estratégia de expansão englobou estrutura e comunicação. Prova disso é que a fábrica da Colcci ocupa 12.000 m2 e tem cerca de 1500 colaboradores. “Houve uma retomada com reformulação em toda a fábrica. O investimento foi direcionado à estrutura da empresa e em Marketing através de estrelas pop para campanha e mais anúncios”, conta o relações públicas da Colcci.

Cuidados e efeitos
Assim como em qualquer segmento, uma reestruturação acarreta em cuidados para não desfazer a imagem da marca perante os consumidores fiéis. Normalmente uma empresa reposicionada corre o risco de entregar um produto diferente ao que o consumidor está acostumado. Na aquisição da Colcci, a marca já passava por um processo de mudança. “Continuamos o trabalho só que com um visual um pouco mais fashion e investimos na semana de moda, que é muito importante para uma marca de moda do ponto de vista nacional”, diz Mafra.

Falar em Semana de moda e Colcci leva qualquer consumidor - ou conhecedor do ramo da moda - a pensar em Gisele Bündchen. A modelo brasileira teve importância fundamental no processo de comunicação da marca, gerando penetração no mercado mundial e agregando valores por ser uma marca brasileira. “A Gisele é um bom cartão de visitas por ser “Brasil” e não é qualquer marca que pode pagar por ela. Isto significa para o mercado que a Colcci é uma empresa que tem estabilidade financeira”, ressalta Mafra.

Números da moda
A melhor forma de mostrar o crescimento da Colcci é através dos números. A marca está espalhada pelo mundo e pode ser encontrada em 1.650 lojas multimarcas e nove franquias internacionais. As franquias foram usadas como forma de expandir a empresa antes mesmo da compra da marca pelo grupo AMC Têxtil. No Brasil, a Colcci tem 102 franquias e pode ser encontrada em cerca de 1.500 lojas multimarcas.

Bem estabelecida no Brasil, a Colcci está trabalhando no desenvolvimento de outras franquias e, pelo visto, a empresa não pretende esperar a hora do desfile para encantar o consumidor. “O faturamento vai muito bem e o nosso trabalho internacional também. Temos uma nova sede nos Estados Unidos e entrar no mercado americano é o foco da Colcci este ano”, afirma Daniel Mafra, Relações Públicas da Colcci, que completa: “Além de vender roupa, a Colcci vende moda”.

Fonte: Mundo do Marketing - 18/07/08

4 comentários:

Diego Mangilli disse...

Olá Arnaldo. Tudo bem? Li seu blog e achei muito interessante suas informações, estou inciando uma nova fase em minha vida, estou atuando na área de marketing de uma empresa de moda. Diariamente faço pesquisas na internet, seus textos são muito bons. Se eu tiver algum tipo de dúvida, gostaria quem sabe, de algumas dicas. Estou em busca de novos conhecimentos, livros, revistas já estou ligado nesse mundo que é tão abragente e que cresce todos os dias com uma velocidade incrível. Bom seria isso. =)

Boa Sorte e tudo de bom.

Diego Mangilli

Arnaldo Rabelo disse...

Diego,

Obrigado pelo elogio. Eu sempre procuro ajudar os estudantes e a quem me consulta, em geral. Eu publiquei na Wikipédia uma bibliografia sobre o assunto. Veja em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_infantil

Pode me mandar um e-mail também (está no meu perfil, no blog).

Um abraço.

jr disse...

olá , tenho uma duvida, adoro a marca colcci , vol iniciar minha carreira como marketing marca , já que o assunto é marca , em relação a colcci como posso começar essa carreira , é preciso ter um grande conhecimento em relação ao que quero representar? obrigado , tudo de bom

Arnaldo Rabelo disse...

Jr, o ideal é conhecer bem o assunto e ainda ter alguma experiência na área. Se a sua formação já for na área, pode complementar com bons cursos de curta duração. A experiência deve ser procurada em um cargo relacionado a marcas em empresas de bens de consumo ou em uma agência de publicidade. Boa sorte!