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27 julho 2008

São Paulo é invadida por ações de marketing inusitadas

Quem circulou pelas ruas de São Paulo na noite do dia 18/07 pode ter se sentido em uma história em quadrinhos ou em algum desenho animado da TV. Um sinal luminoso em forma de morcego foi projetado em 15 prédios da cidade. Não era o comissário Gordon chamando o Batman para resolver algum problema em Gothan City, mas sim uma nova forma de publicidade com o objetivo de instigar o público a assistir ao novo filme do “homem-morcego”.
A estratégia de divulgação da produção hollywodiana começou muito antes e de maneira sempre inusitada. Há um ano da estréia do filme, sites promoviam gincanas na internet e nas ruas das principais cidades do mundo. Em maio desse ano, uma nota na internet que solicitava a presença de 300 palhaços levou diversos fãs, vestidos como o personagem Coringa, ao vão livre do Masp para procurar pistas sobre a história. O objetivo era encontrar “capangas do Coringa” que estavam distribuindo ingressos para o trailer do filme, exibido em uma sala de cinema perto dali.

Recentemente São Paulo se tornou cenário para esse novo tipo de marketing, muitas vezes chamado de marketing de guerrilha. Em meio ao excesso de informações a que os paulistanos são submetidos diariamente, as agências de publicidade começaram a utilizar métodos não convencionais para divulgar uma empresa ou produto. A princípio, a idéia era usada no exterior por pequenas companhias que não podiam pagar por grandes anúncios na TV, em jornais ou revistas. Hoje, o conceito foi absorvido por grandes corporações que querem abordar o público de uma maneira diferenciada.

Segundo o diretor de criação da JWT (agência responsável pela projeção relacionada ao filme do Batman), Mario D’Andrea, a propaganda disputa a atenção não apenas com outras campanhas, mas também com a vida das pessoas. “Ações que ativem o contato entre consumidor e marca não devem ter hora nem lugar marcado”, avalia.

Para conseguir alguns segundos do dia-a-dia dos consumidores, vale tudo. Na divulgação de um site com conteúdo voltado para o público feminino, durante os meses de junho e julho, 50 motoboys circularam pela cidade com mochilas cor-de-rosa para transmitir a mensagem de solidariedade, otimismo e sensibilidade no trânsito. No início do ano, 200 pessoas foram algemadas nas grades, postes e árvores das avenidas Berrini e Paulista para promover a estréia de uma série de TV policial. Na última maratona de São Paulo, 47 pessoas correram vestindo camisetas com a palavra “bandido” enquanto um corredor usou uma camiseta com a palavra “polícia”. Isso para transmitir dados sobre criminalidade na cidade, referente à mesma série de TV que trata o assunto.

Para o sócio da agência Espalhe, Gustavo Fortes, o objetivo desse tipo de publicidade é que as pessoas vejam coisas diferentes e queiram falar daquilo para a família e os amigos. “É um negócio de boca-a-boca que começa na rua, vai pra internet e depois chega até a impressa”, afirma. Entre as ações pensadas pelos jornalistas, publicitários, blogueiros profissionais e um videomaker de sua agência muitas chegam a ter um toque de performance artística. Entre elas estão a colocação de um bloco de gelo de oito toneladas em uma grande avenida de São Paulo. Para o lançamento de um protetor solar em aerosol com efeito gelado, uma cena de verão com cadeira de praia e guarda-sol e latinhas do produto foi congelada e colocada na rua. A peça foi feita por um artista que usou uma moto serra molda-la e, à medida que o bloco derretia, quem passava na rua podia pegar o produto.

Para divulgar uma nova bebida à base de soja, a agência Power 4 decidiu colocar pessoas dançando na rua. A ação, que pretendia falar de ritmos e estilo de vida, tinha imagens e sons de cenas do cotidiano – como celulares tocando, criança chorando, gente falando – mixadas por artistas e levadas para as ruas. No local que servia de ponto para degustação do produto, 50 dançarinos vestidos como pessoas comuns, tomavam a bebida, ficavam paralisados por 20 segundos (em homenagem a um flash mob que ocorreu no metrô de Londres), executavam uma dança elaborada por um coreógrafo e depois voltavam a andar como se nada tivesse acontecido. Segundo a diretora de planejamento da Power 4, Cláudia Bertoni, mesmo quando as pessoas não entendem a ação, isso prende a atenção delas. “Era isso que a gente queria, prender a atenção”, diz.

Fonte: Época São Paulo - julho de 2008

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