Nova pesquisa mostra que decisão no PDV é menor do que se pensava

(Luiz Alberto Marinho)

O varejo e as agências que fazem promoções no ponto de venda têm usado e abusado dos resultados de uma pesquisa feita em 1995 pelo POPAI (Point of Purchase Advertising Institute), dando conta que 70% das decisões de compra dos consumidores seriam tomadas diante das prateleiras dos supermercados. Com base nesses dados, muitos anunciantes diminuíram seus investimentos publicitários dirigidos para a construção de imagem da marca para reforçar ações dentro do PDV.

Esse cenário, porém, pode mudar um pouco. A edição dessa semana da Ad Age informa que uma nova pesquisa, feita pela OgilvyAction, mostrou que na verdade o percentual dos americanos que decide no ponto de venda qual marca vai comprar seria de 39,4%. O estudo revelou ainda que na média apenas 10% dos clientes trocam de marca e 29% acabam levando produtos de uma categoria que não estava na lista de compras em função de alguma promoção na loja. A pesquisa da OgilvyAction foi feita com 14 mil pessoas em diferentes países e entrevistava os clientes na entrada e na saída da loja para comparar a intenção inicial de compra com o que foi efetivamente adquirido.

Evidentemente, o fato de que quase 40% dos consumidores tomam suas decisões dentro das lojas ainda impressiona e deve ser levado em consideração pelas empresas na hora de formular suas estratégias. O que as pesquisas não mostram, entretanto, é que na maioria das vezes as escolhas acontecem dentro de um repertório de marcas do consumidor. O que isso significa? Que nós temos algumas marcas preferidas na cabeça em cada segmento. Diante da ausência de uma delas ou na presença de uma promoção do tipo pague 1 e leve 2, podemos eventualmente trocar a marca número 1 pela número 2. Mas, na minha opinião, seria um exagero afirmar que os consumidores descartam facilmente uma marca conhecida por outra só porque ela está exposta com maior destaque no supermercado.

Certo mesmo é que essa pesquisa da OgilvyAction vai dar novo gás a disputa entre o povo de promoção no PDV e o pessoal das agências de publicidade por maiores nacos da verba de marketing dos anunciantes.

Fonte: Blue Bus - 30/07/08