Marcas da biodiversidade

O mercado de cosméticos teve um faturamento de R$ 17,5 bilhões em 2006, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Para se diferenciar nesse segmento, algumas companhias começaram a destacar nesta década o uso de matérias-primas naturais, vindas da biodiversidade brasileira, ou não, como elementos importantes na composição dos produtos. Chá verde, castanha-do-pará, cupuaçu, andiroba, linhaça, erva-doce, buriti, guaraná são alguns dos componentes utilizados na formulação de géis, cremes, xampus e sabonetes. "Além de usar os elementos na formulação dos produtos, as empresas precisam mostrar os benefícios reais dessas matérias-primas", afirma a diretora-associada da Troiano Consultoria de Marca, Renata Pereira Lima. Ela comenta que o uso de elementos da biodiversidade brasileira é um diferencial na estratégia de marketing das companhias.

"Cada descoberta do uso desses elementos representa uma inovação para a marca, como se ela se renovasse a cada lançamento", completa. O diretor de marketing de cosméticos da Avon no Brasil, Ricardo Patrocínio, concorda. "Essa preocupação em usar elementos naturais nos cosméticos é mundial", afirma.

A Avon lançou a linha Liiv Botanicals, que utiliza extratos botânicos. "Uma pesquisa mostrou que seis entre 10 mulheres, no mundo, preferem produtos de cuidados da pele da face que contenham tanto ervas naturais e plantas medicinais quanto ingredientes tecnologicamente avançados", diz Patrocínio.

Uma companhia que historicamente explora nas ações de marketing o uso de elementos naturais em seus produtos é a Natura. "Na verdade, não se trata de usar esse fator como marketing , mas de também mostrar a filosofia da empresa", afirma a gerente de marcas da Natura, Andrea Sanches. A companhia lançou a linha Ekos em 2000 cuja comunicação mostra para o consumidora uma preocupação não somente em fazer um produto de qualidade, mas em obter esses produtos de uma forma sustentável. "Existe uma preocupação com toda a cadeia de produção da linha, tudo é feito de forma sustentável", diz a executiva.

"O importante nesse processo é a companhia mostrar transparência. Isso, de uma certa forma, toca o consumidor", comenta Renata, da Troiano. "Isso é marketing. A empresa consegue construir e fortalecer a marca mostrando não só do que é feito o produto, mas como ele é feito", completa. A estratégia da Natura tem dado certo. A empresa foi a vencedora na categoria Produtos de Beleza, na última edição do prêmio Top of Mind, da Folha de S.Paulo.

Com o objetivo de conquistar um público mais jovem e de reposicionar a marca, pela primeira vez a francesa Loccitane produz uma linha fora da França. Trata-se da Loccitane do Brasil, formada por oito produtos que têm na biodiversidade brasileira sua principal fonte de matéria-prima: cupuaçu, buriti e castanha-do-pará se juntam a produtos feitos e elaborados nos laboratórios franceses. "Isso é um fato inédito", comenta o diretor de marketing da Loccitane no Brasil, Anderson Moraes. Ele conta que o lançamento dessa linha é o primeiro passo da estratégia da empresa de reforçar seu posicionamento de cuidados com a pele. "Além disso, com um preço mais acessível, o objetivo é conquistar novos consumidores", continua o executivo.

A expectativa em relação à linha brasileira é uma representatividade de 5% no faturamento da empresa num prazo de três anos. Hoje, a Loccitane possui 23 linhas de produtos no portfólio e o objetivo é que a linha do Brasil esteja entre as 10 mais vendidas no País.

Fonte: Gazeta Mercantil - 22/02/08