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24 outubro 2007

Valor da marca

(Ticiana Weneck)

65 milhões dólares. É o quanto vale a marca Coca-Cola, a mais valiosa segundo o último ranking promovido pela Interbrand e revista BusinessWeek. Seu valor patrimonial vale bem menos que isso. É um exemplo do descompasso entre o valor tangível e o intangível.

O primeiro efeito de uma marca forte é maior rentabilidade. As experiências positivas tornam o consumidor leal; a companhia se diferencia, permitindo um prêmio de preço, gerando maior lucro para a organização e, na outra ponta, maior valor ao acionista. Estudos da Stern Stewart, consultoria de gestão, demonstram que existe uma relação clara entre saúde da marca, lucratividade superior, expectativa de crescimento e redução de risco dos fluxos de caixa. Pesquisa da Interbrand, de 2005, revelou que a marca chega a representar 38% do valor de mercado das 500 maiores companhias globais.

E sobretudo, marca é percepção. É o valor que o consumidor atribui a ela, considerada um ativo intangível de diferencial competitivo único. É capaz de outro feito extraordinário: acrescentar zeros ao preço de um produto. Seth Godin especialista em marketing, conta em seu "Todo Marqueteiro é Mentiroso" que a marca exerce fascínio. Ao se deparar com um par de tênis Puma por 125 dólares, uma consumidora observada por ele não titubeia e compra algo que custou 3 dólares para ser produzido na China. "Ela estava pensando sobre a durabilidade do produto? Claro que não. Ela estava imaginando como ficaria sua aparência com o calçado nos pés. Ela estava visualizando as dramáticas mudanças que ocorreriam em sua vida a partir do momento em que outras pessoas percebessem o quanto ela estava na moda. Em outras palavras, ela estava ocupada, mentindo e contando uma história para ela mesma. Ela poderia ter comprado algo semelhante por uma fração daquele preço. O que os marqueteiros venderam para ela foi uma história", escreve o autor de maneira sarcática. "Mas não se engane", continua. "Isso não foi um acidente. A Puma trabalha dura para contar uma história".

É essa mesma história contada diariamente e repercutida em cada canal de contato com a marca, que forma sua imagem na mente do consumidor. Para Clemente Nóbrega, um dos mais destacados especialistas em estratégia empresarial do país, as empresas há muito tempo deixaram de vender "coisas", para vender "idéias". "Toda empresa, hoje, é de informação. Não é empresa de ferro, de alumínio, isso é pretexto. O que conta e é transformável em dinheiro é o conhecimento e não a coisa. É a logística, a gestão de estoque, a marca", garante Nobrega.

Fonte: Consumidor Moderno - 22/10/07

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