Os desafios de demonstrar a eficácia das ações de marketing

Seja em grandes empresas com orçamentos milionários de marketing ou nas pequenas e médias, uma dúvida está sempre presente: qual é o real retorno que as ações de promoção, publicidade, web e relacionamento trazem para o empreendimento? Esta discussão, quase sempre complexa, traz consigo variáveis estatísticas e estratégicas, além de desdobramentos que envolvem a área financeira. A medição do retorno de investimento em marketing implica em tangibilizar [tornar palpáveis, concretas] todas as ações e principalmente superar desafios diários de monitoramento comercial através de ferramentas tecnológicas e de conhecimento.

Apesar das dificuldades, todos concordam que o investimento em marketing é estratégico e cada dia mais necessário. No entanto, os profissionais devem justificar os gastos e os retornos ao setor financeiro. As diferenças instrumentais de cada área são a principal motivação para as discussões sobre lucro e investimento. Enquanto o valor está associado às receitas de curto prazo para acionistas e economistas, este mesmo valor tem um peso diferente para o marketing. “O profissional de marketing é um estrategista que pensa em longo prazo”, constata João Batista Sundfeld, Presidente da consultoria Sundfeld&Associados.

Para ele, esta contradição implica em divergências, já que muitas vezes os gastos de hoje só trarão resultados amanhã. Tornar mensuráveis [possíveis de medir] estes investimentos é um objetivo para que o trabalho seja reconhecido e, para tanto, o marketing deve investir em técnicas financeiras e estatísticas.

Atualmente as empresas medem o retorno de suas ações com índices de percepção e pesquisas, como market share [participação de mercado] e recall [lembrança da marca ou da comunicação]. No entanto, estas ferramentas recebem críticas por tratarem os investimentos de forma reducionista e não como estratégias globais. “Todos os aspectos trabalham simultaneamente”, explica Gilson Nunes, CEO e Sócio da Brand Finance América Latina. “A cobertura em marketing deve ser medida como um todo ao longo do tempo”, completa.

Em dez anos de experiência com grandes empresas no Brasil, Nunes afirma que o ROI [sigla para "return on investment" ou retorno do investimento] se tornou vital para qualquer negócio, mas muitos executivos não acompanharam as mudanças e a rapidez com que isto passou a ser implementado, com o desenvolvimento de métricas [medições] e ferramentas específicas. “Todo este desconhecimento cria confusão”, analisa.

A dificuldade de mensurar e monitorar os investimentos é realidade inclusive nas grandes empresas. Diretor de Relações Exteriores da FEMSA Mercosul [fabricante da cerveja Sol], Paulo Macedo, conta que as ações desenvolvidas pela empresa são monitoradas por indicadores de 'saúde' da marca e resultados comerciais. Ele explica ainda que ainda há necessidade de acompanhar o retorno de ações específicas, como o 'Boteco Universitário Sol'.

A iniciativa da empresa é um estratégia de relacionamento com um público jovem e, mesmo com indicadores de específicos, como volume real de venda e preço médio atingido, os executivos acompanham a performance com pesquisas ad-hoc [sob medida], trackings [pesquisas de rastreamento do consumidor] quantitativos e qualitativos, além do retorno em vendas. “Já existiram, nas últimas décadas, diversas iniciativas em todo o mundo na tentativa de quantificar economicamente o resultado dos investimentos de Marketing. Infelizmente, nenhuma delas se mostrou viável, principalmente porque uma grande parte desses sistemas era baseada em modelos estatísticos muito complexos e de difícil seguimento no dia-a-dia”, informa.

Os desafios surgem também da velocidade com que novas e diferentes ferramentas são apresentadas ao mercado. Benchmark [análise das melhores práticas da concorrência], métricas de atitude do consumidor, resposta de mercado e modelagem [simulação] estatística são alguns dos exemplos de como a complexidade da medição do ROI atinge o marketing. A mudança parece ser apontada principalmente quando se fala em integração de ferramentas e esforços. Mapear o investimento e mensurá-lo requer conhecimento para tornar o marketing e a comunicação cada vez mais consistentes. “É preciso preparar os executivos e as ferramentas para eles”, conclui Gilson Nunes, da Brand Finance.

Mundo do Marketing - 28/05/07