“A mudança foi necessária uma vez que os consumidores acreditavam que o preço do nosso produto era alto demais em relação aos nossos concorrentes. E nós queremos mostrar a eles que temos uma ótima relação custo-benefício”, explicou a executiva. “Michelin. Custa menos do que você imagina” é o novo posicionamento a ser instituído pela multinacional francesa.
Com um investimento de US$ 4 milhões no Brasil, a campanha criada pela agência Ogilvy Group Rio é composta por filme para TV – nas versões 30, 15 e 10 segundos –, além de mídias on-line, exterior e impressa. O protagonista do comercial é o Bib, boneco-símbolo da Michelan, que na peça publicitária mostra que é o companheiro dos motoristas tanto nas ruas quanto nas estradas. Já os anúncios impressos destacam as vantagens competitivas dos produtos fabricados pela multinacional, entre elas a durabilidade e a menor distância de frenagem.
“A nova campanha está mais agressiva, levando ao público informações nunca divulgadas na mídia, que mostram a superioridade dos pneus Michelin em relação à concorrência, comprovada por testes realizados por centros de provas independentes, como a TÜV Automotive, da Alemanha”, ressalta Araújo. No Brasil, o novo esforço de comunicação está previsto para ser veiculado na última semana do mês de junho.
A nova campanha também será veiculada na Argentina, Colômbia, Chile, Venezuela, Peru, Equador e Caribe, além da América Central. “Estudos realizados nesses países mostram que os hábitos de compra dos consumidores, o parque de veículos e os segmentos de mercado são semelhantes, permitindo a criação de uma estratégia única de construção e posicionamento da marca”, salientou a diretora.
Para criar a nova comunicação, a Michelin desenvolveu estudos e testes junto ao público consumidor de pneus de passeio no Brasil, Argentina, Colômbia e Chile. Na primeira etapa foi realizado o estudo "Difference", desenvolvido pela multinacional em parceria com o instituto de pesquisa Research International. Foram entrevistados 1.600 proprietários de veículos responsáveis pela manutenção dos mesmos. O objetivo era avaliar o que os consumidores consideram na decisão de compra de pneus; os itens mais valorizados foram: segurança, resistência a impactos, durabilidade e a relação custo-benefício. “A boa receptividade do consumidor nos testes aplicados nos faz crer que a nova campanha irá transmitir com eficiência e objetividade o novo posicionamento de comunicação da Michelin no mercado sul-americano”, finalizou a profissional.
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