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05 maio 2007

Monitorar a concorrência é estratégico

“A análise de concorrência deve ser desenvolvida antes de posicionar o produto”, destaca Edilberto Camalionte, Professor da Fundação Instituto de Administração da USP. Ao contrário do que praticam alguns, a análise de concorrência deve ser uma estratégia presente desde o planejamento para posicionar o produto e avaliar o mercado, com ferramentas que incluem métricas quantitativas e qualitativas, portfolio, entre outras variáveis.

Camalionte explica que a segmentação e especialização são frutos da análise e que é um passo essencial reservar tempo para planejar. Ele conta que o tamanho do negócio também é diferencial, uma vez que os líderes de mercado tendem a capitanear também as estratégias. “Se você for maior, deverá impor sua estratégia”, diz e completa: “mas se você for pequeno deve eventualmente se subordinar a estratégias de outros”.

Marketing e Concorrência
Geralmente o monitoramento do mercado e análise dos concorrentes bem como planejamento e portfolio são atribuições dos departamentos de marketing. Ferramentas como pesquisas e benchmarking se firmam como os principais instrumentos para guiar as estratégias. “Geralmente as organizações que possuem um departamento de marketing tomam as devidas precauções quanto à concorrência por possuir um Database Marketing e análise de atuação dos principais concorrentes, ela pode estabelecer seu posicionamento diante de algumas situações, como reduzir o preço, ampliar o prazo de pagamento e outras mais para estar bem próximo do concorrente”, reconhece Emilio Cirillo, consultor e professor dos cursos da ADVB-SP.

Para ele, as empresas possuem inúmeras ferramentas adaptáveis para conhecer a concorrência e guiar estratégias como preço e mercado. “Reputo como o mais importante o benchmarking, pois é uma da melhores ferramentas para esse tipo de análise e se a empresa for mais cautelosa ela deve fazer uma análise de vulnerabilidade, como complemento do planejamento do marketing”, declara.

O lançamento de um novo produto é precedido muitas vezes por pesquisas e testes, além do monitoramento de opinião. Lançado em abril os biscoitos Aymoré Minuto são distribuídos no mercado ao mesmo tempo em que a empresa se comunica com o consumidor e avalia índices de compras. “O SAC é o principal canal de comunicação do consumidor com a nossa empresa. Através dele monitoramos a aceitação, o interesse e a procura dos consumidores pelos nossos produtos, bem como possíveis reclamações e sugestões”, explica o executivo Ricardo Brandão.

Depois dos testes a Aymoré definiu o diferencial do biscoito: ser o único com recheio salgado e investiu no contato com o consumidor, sem esquecer de manter a análise depois que o produto chega ao ponto de venda. “Nos constantes fóruns de discussão de projetos sempre surgem comentários que nos dão sugestões e idéias de novas oportunidades no mercado, bem como ações táticas, como por exemplo uma promoção. Afinal, a proximidade com o consumidor permite conhecer suas expectativas e necessidades”, elucida Brandão.

Vendas como diferencial competitivo
No mercado B2B nem sempre a avaliação competitiva é tão simples, mas a diferenciação se torna mais que nunca uma característica valorizada. Desde a idealização dos produtos, às estratégias e vendas, este é o objetivo de qualquer análise de concorrência e pode se manifestar na popularização da marca, na qualidade ou em atributos como tecnologia e inovação.

No entanto, um ponto é unanimidade entre os especialistas. O capital humano sempre é diferencial. “Um time legal é uma vantagem competitiva muito difícil de ser superada”, ressalta Edilberto Camalionte. Para ele, as pessoas são as variáveis que efetivamente fazem a diferença e são elas que refletem o direcionamento do planejamento estratégico.

Preço, embalagem, localização, relacionamento são elementos que fornecem naturalmente informações sobre a empresa e marca, mas a força de vendas é um passo a frente para a diferenciação. “Sem dúvida esse é o caminho, diferenciar para se destacar, e para que isso ocorra, a empresa deve implantar na sua equipe de vendas a política de buscar entender e atender as necessidades de seus clientes”, conclui Cirillo.

Fonte: Mundo do Marketing

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