Como a Samsung superou a Sony

Em toda história de sucesso corporativo há um ponto de inflexão. No caso da Samsung, a gigante coreana de eletroeletrônicos com faturamento anual de US$ 81 bilhões, ele ocorreu em 1993, quando Kum-H ee Lee, presidente e filho do fundador da empresa, visitou algumas lojas de eletrodomésticos em Los Angeles, nos Estados Unidos. Em cinco minutos, percebeu que os produtos da Samsung juntavam poeira nas prateleiras do fundo, naquele espaço reservado às bugigangas baratas, enquanto os lânguidos aparelhos da Sony brilhavam nas vitrines do maior mercado do planeta. Lee, que assumira o leme da corporação em 1987, depois da morte de seu pai, voltou a Seul determinado. Rapidamente fez circular entre os executivos uma espécie de manifesto em que conclamava mudanças a qualquer custo. "Do contrário nos tornaremos uma empresa de terceira classe", escreveu. Para explicitar a crise, exigiu que os funcionários chegassem ao trabalho duas horas mais cedo todos os dias. Dois anos depois, Lee, sexagenário recluso e misterioso, sentiu necessidade de um gesto ainda mais dramático para levar a Samsung ao campo da qualidade. Ao perceber que a primeira linha de celulares da empresa saíra de uma fábrica em Gumi repleta de defeitos, determinou que os 150 mil aparelhos fossem empilhados e queimados no pátio da fábrica, ao custo de US$ 50 milhões. Choque e vergonha sacudiram os alicerces da companhia, fundada sobre rígidos princípios de hierarquia confucianos.

O incêndio de Gumi assim como o manifesto da mudança de 1993 constituem marcos indeléveis da história da Samsung. A partir desses eventos, desencadeou-se no coração da companhia um movimento planejado em direção ao exterior. Ele transformaria a empresa coreana, em pouco mais de uma década, de fabricante de commodities eletrônicas naquilo que ela é hoje: a maior e mais lucrativa fabricante de bens de consumo digitais do mundo, capaz de produzir superávits anuais de US$ 8,5 bilhões. Dona da marca de tecnologia que mais cresce no mercado global, a Samsung alcança hoje um valor em bolsa de US$ 102 bilhões - o mais elevado entre as corporações fora dos EUA. Seus aparelhos de TV e vídeo disputam espaços de requinte antes reservados às grandes marcas americanas e japonesas. O design dos equipamentos Samsung arrebatou, nos últimos seis anos, mais prêmios internacionais que o de concorrentes poderosas, como Apple e Philips. No terreno da inovação, que distingue homens de meninos no mercado global, a empresa tem conseguido lançar novidades quase diárias, com um espectro de produtos que vai de chips de memória a máquinas de lavar. Tom Kelley, a alma por trás da maior empresa de consultoria em inovação do planeta, a Ideo, deu uma palestra em São Paulo no final de abril e fez a seguinte comparação: "Há cinco anos, a Samsung não era o tipo de marca que você pedia nas lojas. Podia comprar um produto deles porque era mais barato. Ao contrário da Sony, que tinha status e era alvo de desejo dos consumidores. Mas a Samsung promoveu mudanças no final dos anos 90 e aumentou o seu ritmo de inovação. Aos poucos, a marca foi ganhando valor e, em 2005, ultrapassou o valor da marca Sony. Se você me perguntasse antes quem eu gostaria de ser, eu diria Sony. Mas hoje eu digo sem vacilar: quero ser a Samsung."

Não por acidente, a Samsung é hoje a maior fabricante mundial de TVs de tela plana, assim como de semicondutores, e ocupa a terceira posição entre os fabricantes de celulares - além de estar presente, de maneira substancial, em prateleiras essenciais como computadores e tocadores de MP3. Como conseqüência disso tudo, a presença da companhia tornou-se verdadeiramente global. No ano passado, a Samsung obteve apenas 15% de seu faturamento na Coréia, que concentra não mais que 7% da manufatura do grupo. Líder de mercado em 14 países em 2004, hoje lidera em 44 deles. No Brasil, um de seus dez maiores mercados, a companhia fatura US$ 1,6 bilhão. Opera aqui duas fábricas, emprega 1,9 mil pessoas e investiu US$ 35 milhões em pesquisa no ano passado. "Na Samsung não olhamos ninguém mais como modelo", disse o inglês David Steel, vice-presidente mundial de marketing da empresa e único ocidental na sua diretoria executiva. "Nossa liderança em mercados-chave nos permite liderar a convergência digital."

8 LIÇÕES DA SAMSUNG:
1- Corte custos para aumentar a competitividade de curto prazo.
2- Gaste em pesquisa com tecnologias vitais para competir no longo prazo.
3- Nunca entre em um novo mercado ou linha de produtos se não houver chance real de tornar-se líder.
4- Adapte-se rapidamente.
5- Elimine sem pena qualquer negócio que não produza lucros crescentes.
6- Seja o primeiro a colocar no mercado produtos inovadores.
7- Melhore permanentemente a cadeia de suprimentos e as decisões da gerência.
8- Ponha a qualidade em primeiro lugar.

Fonte: Época Negócios