Azaléia tem estratégias diferentes para o sul e norte do país

A marca de calçados femininos Azaléia agora tem duas caras. Uma é loira, tem olhos claros e exibe como garota-propaganda a nova namoradinha do Brasil, a ex-BBB Grazielli Massafera. A outra é bronzeada, cheia de ginga e tem como modelos belas morenas ainda anônimas para o País. A primeira está nas vitrines do Sul e do Sudeste, com uma linha de calçados sóbrios e bem comportados. A segunda desfila pares de sandálias coloridíssimas e despojadas pelos calçadões das praias nordestinas e pelas ruas do Norte brasileiro. O que parece ser apenas mais uma técnica inovadora de marketing é, na verdade, a nova estratégia do grupo gaúcho para alavancar as vendas.

A idéia de dividir o País ao meio tem dois objetivos claros: driblar a queda de receita com a perda das exportações e aproveitar o bom momento econômico que vive o Nordeste brasileiro. Em 2006, a receita bruta da Azaléia caiu 2,7%, ficando em R$ 982,9 milhões. O resultado negativo se deve à queda de 34% nas vendas externas no período, penalizadas pela desvalorização do dólar diante do real. Para se ter uma idéia, há dois anos as exportações representavam 20% do faturamento da Azaléia e hoje não chegam a 10%. Enquanto isso, as vendas domésticas avançaram 5%. Razão pela qual o grupo criou um projeto especial para o mercado interno, focado no Norte e, principalmente, no Nordeste.

O projeto Norte-Nordeste envolve desde o desenvolvimento de produtos exclusivos e logística diferenciada até ações de marketing independentes do resto do País. O ponto de partida para traçar a estratégia do novo foco de negócios foi uma pesquisa que tinha o objetivo de desvendar o comportamento e o gosto das nordestinas. O estudo mostrou que a mulher que nasce no clima quente é naturalmente mais simples. “Ela é menos influenciada pelo padrão americano e europeu na hora de se vestir”, diz Paulo Santana, diretor comercial e de marketing da Azaléia. Para atender a uma mulher que gosta de inventar a sua própria moda, a Azaléia fez o maior investimento da sua história para a região. Foram R$ 8 milhões para lançar com exclusividade 30 linhas das marcas Azaléia e Dijean e uma campanha publicitária. As modelos escolhidas são de agências locais, filmadas e fotografadas nos cenários coloridos e ensolarados do Nordeste. A logística também é outro ponto forte. Em parceria com a empresa Rapidão Cometa, a Azaléia reformulou todo o seu processo de distribuição no Nordeste. A operação compreende a coleta de matéria-prima nos fornecedores, a entrega para as fábricas da Azaléia e, em seguida, o recolhimento dos produtos prontos para serem distribuídos no varejo. Com isso, a fabricante de calçados diminuiu estoques e ganhou agilidade. A nova aposta da Azaléia já mostra resultados. Em janeiro e fevereiro, a participação do Norte e Nordeste no faturamento da empresa cresceu 20% sobre igual período de 2006.

A região passou a responder por 40% das receitas e a meta é chegar a 50% até o final do ano. Para analistas do setor, os novos passos da Azaléia são tecnicamente corretos. A pergunta que fica é se a proposta é viável. “O consumo no Nordeste é menor, assim como a rentabilidade”, diz José Roberto Martins, sócio da consultoria Global Brands. Ele também questiona a política de priorizar o mercado interno em detrimento das exportações. “Não é uma decisão de planejamento, mas de câmbio”, critica. Se a Azaléia está ou não no caminho certo, é uma questão de tempo.

Isto É - 08/05/07