A General Motors do Brasil apresentou nesta terça-feira, 17 de abril, a nova campanha criada para o Chevrolet Vectra, intitulada “Reprovados”, que foca o criterioso consumidor do veículo, segundo o pensamento do próprio fabricante. Elaborado pela agência McCann Erickson, o esforço de comunicação, dividido em fases, é composto por filmes e um site. “O objetivo da campanha é tornar o Vectra líder de vendas em seu segmento e uma marca forte na cabeça do consumidor”, explica Samuel Russell, diretor de marketing da General Motors do Brasil.
Na primeira etapa da campanha, um teaser foi veiculado na TV e na internet, entre os dias 9 e 13 de abril, no qual um Chevrolet Vectra, em um cenário inacabado, como algo que está em andamento, vinha acompanhado do lettering: “A campanha do Vectra vem aí. Aguarde. Neste sábado”.
A segunda fase trouxe outra surpresa: um comunicado foi veiculado na TV e em jornais, nos dias 14, 15 e 16 de abril, informando que a campanha havia sido adiada, depois de uma pesquisa (feita pelo Instituto Krammer&Stevens, empresa fictícia criada para o esforço) cujo resultado revelou que “os supercriteriosos consumidores do Vectra não ficaram satisfeitos com os comerciais produzidos”. O aviso afirmou ainda que a Chevrolet estaria rapidamente trabalhando para “fazer uma campanha à altura dos consumidores de Vectra”. “Este comunicado gerou um frisson, despertando uma interpretação diferente em cada público. Aliás, até o público que não era o nosso alvo foi atraído. E isso mostra o tamanho do impacto da campanha”, salienta Russel.
Já a terceira etapa – que visa fazer com que o público perceba que todas essas ações são parte de uma campanha publicitária, na qual foi criada a expectativa para o seu grande desfecho – estréia nesta terça-feira, 17 de abril, com o filme “Locução” e conta ainda com outros dois, denominados “Figurino” e “Modelo”. A cada semana um deles irá ao ar na TV aberta e em horário nobre. As peças mostrarão porque o comercial do veículo foi reprovado por seus criteriosos consumidores.
Em paralelo, no site www.chevrolet.com.br/campanhavectra, o consumidor terá a oportunidade de “colaborar” com a campanha dando sugestões a serem analisadas pelo instituto de pesquisas. “Utilizamos o humor na mídia on-line porque as pessoas estão mais abertas a interagir. E este clima faz um contraponto com toda a seriedade que a campanha traz”, ressalta Adriana Cury, chairwoman da McCann Erickson.
No dia 4 de maio, o público, finalmente, irá conhecer o comercial produzido e desta vez “aprovado” pelos consumidores de Vectra.
"Para dar continuidade ao trabalho de comunicação desenvolvido para a GM, o novo esforço de comunicação do Chevrolet Vectra foi criado a partir de um estudo sobre seus consumidores, que descobriu o quão criteriosos eles são na hora de escolher um carro. Assim, foi criada a campanha 'Reprovados', mostrando que nada apresentado chega à altura do Vectra. Humor, contundência e elegância são as características que buscamos para definir essa inusitada campanha, que terá o ponto alto em seu desfecho", declara Cury.
Lançado em outubro de 2005, o novo Chevrolet Vectra registrou a expressiva marca de 45.900 veículos emplacados no mercado brasileiro até o mês de março deste ano. E é o primeiro automóvel no mundo a oferecer um motor “flex fuel” com capacidade volumétrica acima de dois litros. “O Chevrolet Vectra conquista a cada dia a preferência dos consumidores. Com 2.986 unidades emplacadas somente em março de 2007, o veículo ocupa uma posição diferenciada em seu segmento frente à concorrência, tendo em vista o conforto, a robustez e a alta tecnologia”, finaliza Russell.
Fonte: Portal da Propaganda
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Um comentário:
Após a divulgação de filmes e comunicados sobre os vetos dos supercriteriosos consumidores à campanha de Vectra, a General Motors e a McCann Erickson exibem o filme final na TV.
As "dificuldades" foram muitas, o afinco maior ainda, mas GM e McCann Erickson trabalharam juntas e, enfim, encontraram a melhor forma de agradar às solicitações dos consumidores, como poderá ser apreciado nesta sexta-feira, 4 de maio, pelas telinhas, por quem assistir ao aguardado comercial.
O “grand finale” inicia-se com o texto: “Depois de reprovarem 973 modelos, 429 locações, 642 figurinos e 378 locutores, os rigorosos consumidores de Vectra finalmente aprovaram a campanha”. E ficam todos surpresos quando o carro surge num cenário (ou não-cenário) complemente nu e preto, sem modelos, sem locutores, sem trilha e sem figurinos. Para finalizar, uma única frase “Um Vectra não precisa de mais nada. Vectra. Você vai entender quando tiver um”.
Idealizada pela McCann Erickson para anunciar o novo modelo da linha, a campanha foi iniciada em abril com teasers e comunicados que traziam o aviso de que a campanha havia sido vetada devido às exigentes opiniões dos consumidores de Vectra, informando ainda que a GM ainda vinha buscando corresponder aos anseios do público com a máxima urgência (confira a matéria completa e assista às entrevistas aqui).
Na seqüência foram veiculados três filmes que reforçaram a questão dos supercriteriosos consumidores. O primeiro mostrava a busca incessante por um locutor. O segundo, intitulado “Figurino”, retratava a correria e o cansaço da equipe que trabalhava em vão para achar o melhor figurino para a campanha; e o terceiro, “Modelo”, exibia a ira de uma das centenas de modelos reprovadas no teste.
Fonte: Portal da Propaganda
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