Marketing Verde

O relatório do Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas (IPCC, em inglês) da Organização das Nações Unidas (ONU) culpa a ação do homem pelo aquecimento global e prevê um cenário de catástrofe ambiental.

"Concentrações de dióxido de carbono (CO2), metano e óxido nitroso aumentaram notavelmente como resultado das atividades humanas desde 1750, e agora excedem, em muito, os valores (anteriores)", diz o relatório.

"Os aumentos globais na concentração de dióxido de carbono se devem, sobretudo, ao uso de combustíveis fósseis e mudanças no manejo da terra, enquanto o aumento de metano e óxido nitroso se deve primordialmente à agricultura."

As conclusões estão descritas no "Resumo para os Formuladores de Políticas", que integra a primeira parte do relatório "Mudanças Climáticas 2007".

O documento diz que, até o fim deste século, a temperatura da Terra pode subir de 1,8ºC – na melhor das hipóteses – até 4ºC.

O derretimento das camadas polares deve fazer com que os oceanos se elevem entre 18 cm e 58 cm até 2100, dizem os cientistas. Além disso, tufões e secas devem se tornar mais intensos.

Marketing Ambiental
O Marketing Ambiental pode ser assimilado pelas empresas como uma ferramenta estratégica. Para viabilizar este objetivo é necessário desenvolver uma cultura de comunicação capaz de integrar conteúdos de vários departamentos técnicos ligados ao meio ambiente e qualidade de vida. É responsável em dar forma à política ambiental da empresa, auxiliando a otimizar e a implementar seu aperfeiçoamento integrado a um Sistema de Gestão Ambiental (SGA).

Trata-se de uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado, destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade, fornecedores, funcionários e ao mercado. O Marketing Ambiental, também conhecido como Marketing Verde, Ecologicamente Correto ou Ecomarketing, extrapola a mera publicidade ou divulgação dos produtos ou serviços oferecidos por empresas que querem veicular na mídia e no meio profissional ou para o consumidor a aplicação de métodos ambientalmente corretos aplicados ao seu gerenciamento interno ou na produção ou prestação de serviços.

O marketing verde é uma verdadeira e ampla adoção de políticas ambientais que vão do início, desde a coleta da matéria prima até sua disposição; é a compreensão gerencial ampla, dotada de métodos abrangentes e envolventes. Envolve a área de recursos humanos, ciência e tecnologia, educação, tudo enfim que estiver envolvido com a produção ou a prestação de serviços. Será uma necessidade empresarial. A empresa poluidora ou eticamente incorreta sob o ponto de vista ambiental será expurgada gradativamente pelos consumidores.

O Marketing Ambiental não se limita à promoção de produtos que tenham alguns atributos verdes (tais como recicláveis e produtos que não destruam a camada de ozônio). Isso porque, para posicionar-se como ambientalmente responsável, a empresa deve, antes de mais nada, organizar-se para ser uma empresa ambientalmente responsável em todas as suas atividades. Para isso, todos os funcionários devem estar conscientes de que a empresa não pode ter nenhuma falha em seu comportamento ambiental, pois é muito difícil e demorado o processo de reconstrução da imagem de uma empresa previamente retratada na mídia como ambientalmente irresponsável. Além disso, a empresa deve adotar um comportamento pró-ativo, ou seja, deve estar sempre aperfeiçoando seu comportamento ambiental, pois as expectativas da população quanto ao verde está em constante mudança e os objetivos que as empresas devem buscar atingir, em termos de emissões atmosféricas, por exemplo, são ideais (emissão zero de partículas poluentes). Por isso, para atingir tais objetivos, as empresas devem traçar metas cada vez mais rígidas.

Alguns (bons) motivos para que a sua empresa adote um programa de marketing ambiental

1. Funcionários e Acionistas sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável, e essa satisfação pode até mesmo resultar em aumento de produtividade da empresa.

2. Redução de Custos - Ocorre na medida que a poluição representa materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente, ou seja, a maior parte da poluição resulta de processos ineficientes, que não aproveita completamente os materiais utilizados. Além disso, a simples auditoria ambiental, pode identificar custos desnecessários que a empresa pode eliminar.

3. Facilidades na Obtenção de Recursos - Bancos e, principalmente, organizações de desenvolvimento (como o BNDES e o BID) oferecem linhas de crédito específicas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores condições, tais como maior prazo de carência e menores taxas de juros. Além disso, a maior parte dos bancos analisa a performance ambiental das empresas no momento de conceder financiamentos. Dessa forma, empresas mais agressivas ao meio ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou até mesmo ver negado seu pedido de financiamento.

4. Pressão Governamental - Os diversos Governos no mundo, através de legislação, vem buscando punir através de multas e proibições, práticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos. A legislação vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo "Impacto Ambiental Zero". O Governo ainda pode atuar através de suas compras, ou seja, proibindo a aquisição, por parte de suas empresas e orgãos, de produtos que afetem significativamente o ambiente físico e estimulando a consumo de produtos "ecologicamente corretos".

5. Pressão das ONGs - As diversas ONGs pressionam empresas através de campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores. Empresa sob a mira de uma das principais ONGs será bombardeada na imprensa e provavelmente passará a ser percebida pela população como ambientalmente irresponsável, o que representa forte publicidade negativa.

Iniciativas brasileiras
Ao utilizar o chamado marketing verde, as empresas gastam menos por trabalhar próximo a organizações da sociedade civil, ser o foco de atenção crescente da mídia e ainda por atrair o apoio voluntário de formadores de opinião. Além disso, o grupo de consumidores responsáveis, que hoje é inferior a 10% do total de compradores, tende a crescer nos próximos anos, o que pode fazer com que os pioneiros tenham mais experiência e consigam com isso vantagem competitiva importante. Esse é o diagnóstico do Walk the Talk, estudo elaborado pelo Pacto Global (uma iniciativa da ONU em prol da responsabilidade social), Programa de Meio Ambiente das Nações Unidas e a consultoria francesa Utopies.

O relatório, divulgado no final de 2005, destaca duas empresas brasileiras: Natura e Pão de Açúcar. A empresa de cosméticos é uma das cinco citadas como pioneiras do marketing verde no mundo. No caso da rede de hipermercados, o relatório menciona, no capítulo sobre as grandes empresas, o projeto Caras do Brasil, iniciativa do Pão de Açúcar que consiste em colocar produtos de pequenos agricultores à disposição dos consumidores. O projeto é citado como uma das dez iniciativas de grandes empresas, que, segundo o estudo, ainda não utilizam o marketing verde em larga escala, mas já flertam com a proposta. O estudo considerou grandes empresas aquelas que estão, em seus países, entre as dez que mais investem em publicidade.

Para o estudo “Walk the Talk”, o marketing verde é viável economicamente — em particular para empresas que não dispõem de grande somas para publicidade — porque as ações social e ambientalmente responsáveis são cada vez mais discutidas na sociedade, o que agrega valor ao produto e à empresa. Além disso, o estudo apresenta uma pesquisa que afirma que 70% dos consumidores gostariam de consumir produtos socialmente corretos e só não o fazem mais freqüentemente por falta de informação.

O relatório diz também que, ao adotar esse tipo de marketing, as empresas se beneficiam do apoio de outros agentes. É que geralmente as corporações que adotam a proposta se associam ao poder público e a organizações não-governamentais — que indiretamente promoverão o produto e a marca.

O relatório lembra ainda que produtos e serviços social e ambientalmente corretos são apoiados por formadores de opinião. Para ilustrar esse aspecto, o estudo cita o caso do Toyota Prius — modelo de automóvel movido a gasolina e eletricidade, que reduz em até 90% a emissão de poluentes. Desde 2003, atores indicados ao Oscar — como Leonardo di Caprio, Morgan Freeman, Salma Hayek e Charlize Theron — chegam à cerimônia de entrega do prêmio de Hollywood nesses carros.

Embora o relatório mencione que uma das maiores vantagens do marketing verde seja o seu baixo custo, o estudo ressalta que a estratégia pode ser uma alternativa para promover elevação real nas vendas. Uma das empresas que aposta no marketing verde e tem bons resultados financeiros é a brasileira Natura, de acordo com o Talk the Walk. O relatório menciona ganhos recentemente obtidos pela empresa de cosméticos: crescimento de 32% nas vendas no período 2002-2004 (ante elevação de 20% do mercado de cosméticos), fazendo com que a fatia de mercado da empresa alcançasse 19%; receita de US$ 604 milhões (em 2004); e valor da marca equivalente a 113% do volume de vendas anual.

Fontes: UOL-BBC / Prima Pagina / AMDA