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05 fevereiro 2007

Marketing Verde

O relatório do Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas (IPCC, em inglês) da Organização das Nações Unidas (ONU) culpa a ação do homem pelo aquecimento global e prevê um cenário de catástrofe ambiental.

"Concentrações de dióxido de carbono (CO2), metano e óxido nitroso aumentaram notavelmente como resultado das atividades humanas desde 1750, e agora excedem, em muito, os valores (anteriores)", diz o relatório.

"Os aumentos globais na concentração de dióxido de carbono se devem, sobretudo, ao uso de combustíveis fósseis e mudanças no manejo da terra, enquanto o aumento de metano e óxido nitroso se deve primordialmente à agricultura."

As conclusões estão descritas no "Resumo para os Formuladores de Políticas", que integra a primeira parte do relatório "Mudanças Climáticas 2007".

O documento diz que, até o fim deste século, a temperatura da Terra pode subir de 1,8ºC – na melhor das hipóteses – até 4ºC.

O derretimento das camadas polares deve fazer com que os oceanos se elevem entre 18 cm e 58 cm até 2100, dizem os cientistas. Além disso, tufões e secas devem se tornar mais intensos.

Marketing Ambiental
O Marketing Ambiental pode ser assimilado pelas empresas como uma ferramenta estratégica. Para viabilizar este objetivo é necessário desenvolver uma cultura de comunicação capaz de integrar conteúdos de vários departamentos técnicos ligados ao meio ambiente e qualidade de vida. É responsável em dar forma à política ambiental da empresa, auxiliando a otimizar e a implementar seu aperfeiçoamento integrado a um Sistema de Gestão Ambiental (SGA).

Trata-se de uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado, destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade, fornecedores, funcionários e ao mercado. O Marketing Ambiental, também conhecido como Marketing Verde, Ecologicamente Correto ou Ecomarketing, extrapola a mera publicidade ou divulgação dos produtos ou serviços oferecidos por empresas que querem veicular na mídia e no meio profissional ou para o consumidor a aplicação de métodos ambientalmente corretos aplicados ao seu gerenciamento interno ou na produção ou prestação de serviços.

O marketing verde é uma verdadeira e ampla adoção de políticas ambientais que vão do início, desde a coleta da matéria prima até sua disposição; é a compreensão gerencial ampla, dotada de métodos abrangentes e envolventes. Envolve a área de recursos humanos, ciência e tecnologia, educação, tudo enfim que estiver envolvido com a produção ou a prestação de serviços. Será uma necessidade empresarial. A empresa poluidora ou eticamente incorreta sob o ponto de vista ambiental será expurgada gradativamente pelos consumidores.

O Marketing Ambiental não se limita à promoção de produtos que tenham alguns atributos verdes (tais como recicláveis e produtos que não destruam a camada de ozônio). Isso porque, para posicionar-se como ambientalmente responsável, a empresa deve, antes de mais nada, organizar-se para ser uma empresa ambientalmente responsável em todas as suas atividades. Para isso, todos os funcionários devem estar conscientes de que a empresa não pode ter nenhuma falha em seu comportamento ambiental, pois é muito difícil e demorado o processo de reconstrução da imagem de uma empresa previamente retratada na mídia como ambientalmente irresponsável. Além disso, a empresa deve adotar um comportamento pró-ativo, ou seja, deve estar sempre aperfeiçoando seu comportamento ambiental, pois as expectativas da população quanto ao verde está em constante mudança e os objetivos que as empresas devem buscar atingir, em termos de emissões atmosféricas, por exemplo, são ideais (emissão zero de partículas poluentes). Por isso, para atingir tais objetivos, as empresas devem traçar metas cada vez mais rígidas.

Alguns (bons) motivos para que a sua empresa adote um programa de marketing ambiental

1. Funcionários e Acionistas sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável, e essa satisfação pode até mesmo resultar em aumento de produtividade da empresa.

2. Redução de Custos - Ocorre na medida que a poluição representa materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente, ou seja, a maior parte da poluição resulta de processos ineficientes, que não aproveita completamente os materiais utilizados. Além disso, a simples auditoria ambiental, pode identificar custos desnecessários que a empresa pode eliminar.

3. Facilidades na Obtenção de Recursos - Bancos e, principalmente, organizações de desenvolvimento (como o BNDES e o BID) oferecem linhas de crédito específicas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores condições, tais como maior prazo de carência e menores taxas de juros. Além disso, a maior parte dos bancos analisa a performance ambiental das empresas no momento de conceder financiamentos. Dessa forma, empresas mais agressivas ao meio ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou até mesmo ver negado seu pedido de financiamento.

4. Pressão Governamental - Os diversos Governos no mundo, através de legislação, vem buscando punir através de multas e proibições, práticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos. A legislação vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo "Impacto Ambiental Zero". O Governo ainda pode atuar através de suas compras, ou seja, proibindo a aquisição, por parte de suas empresas e orgãos, de produtos que afetem significativamente o ambiente físico e estimulando a consumo de produtos "ecologicamente corretos".

5. Pressão das ONGs - As diversas ONGs pressionam empresas através de campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores. Empresa sob a mira de uma das principais ONGs será bombardeada na imprensa e provavelmente passará a ser percebida pela população como ambientalmente irresponsável, o que representa forte publicidade negativa.

Iniciativas brasileiras
Ao utilizar o chamado marketing verde, as empresas gastam menos por trabalhar próximo a organizações da sociedade civil, ser o foco de atenção crescente da mídia e ainda por atrair o apoio voluntário de formadores de opinião. Além disso, o grupo de consumidores responsáveis, que hoje é inferior a 10% do total de compradores, tende a crescer nos próximos anos, o que pode fazer com que os pioneiros tenham mais experiência e consigam com isso vantagem competitiva importante. Esse é o diagnóstico do Walk the Talk, estudo elaborado pelo Pacto Global (uma iniciativa da ONU em prol da responsabilidade social), Programa de Meio Ambiente das Nações Unidas e a consultoria francesa Utopies.

O relatório, divulgado no final de 2005, destaca duas empresas brasileiras: Natura e Pão de Açúcar. A empresa de cosméticos é uma das cinco citadas como pioneiras do marketing verde no mundo. No caso da rede de hipermercados, o relatório menciona, no capítulo sobre as grandes empresas, o projeto Caras do Brasil, iniciativa do Pão de Açúcar que consiste em colocar produtos de pequenos agricultores à disposição dos consumidores. O projeto é citado como uma das dez iniciativas de grandes empresas, que, segundo o estudo, ainda não utilizam o marketing verde em larga escala, mas já flertam com a proposta. O estudo considerou grandes empresas aquelas que estão, em seus países, entre as dez que mais investem em publicidade.

Para o estudo “Walk the Talk”, o marketing verde é viável economicamente — em particular para empresas que não dispõem de grande somas para publicidade — porque as ações social e ambientalmente responsáveis são cada vez mais discutidas na sociedade, o que agrega valor ao produto e à empresa. Além disso, o estudo apresenta uma pesquisa que afirma que 70% dos consumidores gostariam de consumir produtos socialmente corretos e só não o fazem mais freqüentemente por falta de informação.

O relatório diz também que, ao adotar esse tipo de marketing, as empresas se beneficiam do apoio de outros agentes. É que geralmente as corporações que adotam a proposta se associam ao poder público e a organizações não-governamentais — que indiretamente promoverão o produto e a marca.

O relatório lembra ainda que produtos e serviços social e ambientalmente corretos são apoiados por formadores de opinião. Para ilustrar esse aspecto, o estudo cita o caso do Toyota Prius — modelo de automóvel movido a gasolina e eletricidade, que reduz em até 90% a emissão de poluentes. Desde 2003, atores indicados ao Oscar — como Leonardo di Caprio, Morgan Freeman, Salma Hayek e Charlize Theron — chegam à cerimônia de entrega do prêmio de Hollywood nesses carros.

Embora o relatório mencione que uma das maiores vantagens do marketing verde seja o seu baixo custo, o estudo ressalta que a estratégia pode ser uma alternativa para promover elevação real nas vendas. Uma das empresas que aposta no marketing verde e tem bons resultados financeiros é a brasileira Natura, de acordo com o Talk the Walk. O relatório menciona ganhos recentemente obtidos pela empresa de cosméticos: crescimento de 32% nas vendas no período 2002-2004 (ante elevação de 20% do mercado de cosméticos), fazendo com que a fatia de mercado da empresa alcançasse 19%; receita de US$ 604 milhões (em 2004); e valor da marca equivalente a 113% do volume de vendas anual.

Fontes: UOL-BBC / Prima Pagina / AMDA

22 comentários:

Francis Baylão disse...

Kra, muito boa a matéria!

Estou fazendo minha pós graduação em Planejamento Ambiental aqui em Maringá, Pr. Onde moro!

Estou muito interessado no "EcoMarketing". Muito mesmo!! Tanto que vou utilizar o teu texto como fonte para um trabalho maior que estou a escrever.

Gostaria de saber se vc não teria algum material pra eu dar uma olhada sobre o assunto em questão. Podes mandar no meu e-mail se tiver alguma coisa: francisbaylaum@gmail.com

Grande abraço...

Ariana Lima disse...

Ariana Lima
Gostei muito dessa materia, está de parabens.
Um assunto que está chamando a atenção de todos.

Meu tcc(trabalho de conclusão de curso)na graduação sera sobre marketing ambiental.

Estou gostando muito de pesquisar sobre esse tema, nunca pensei que encontraria materias tão legais como essas.

Atenciosamente
Ariana Lima

Arnaldo Rabelo disse...

Muito obrigado pelo comentário.

Publiquei também no dia 25/02/08 uma matéria chamada "Marcas da biodiversidade". Confira.

Juliane Gouveia disse...

Arnaldo, parabéns pelo texto!
Estou definindo o tema do meu TCC, e depois desta leitura, acredito que já tenha encontrado.
Gostaria de sugestões sobre títulos de livros que podessem embasar minha pesquisa.
Um grande problema também está em escolher o título do TCC, vc teria alguma sugestão?

Muito Obrigada!

Arnaldo Rabelo disse...

Juliane,

Esse assunto é muito discutido hoje em revistas, jornais, sites e blogs. Não tenho nenhuma indicação de livro, por enquanto.

Mas o importante é não considerar o discurso ecológico uma fachada. Ele deve partir dos valores e princípios da empresa e fazer parte de ações concretas, coerentes com os produtos e serviços oferecidos.

O consumidor não se engana mais. A atuação ética das empresas não é mais opcional.

Um abraço.

João Pedro disse...

Arnaldo,
Parabéns pela matéria.
Sou aluno do MBA em Gestão Ambiental da FGV de Porto Alegre, e gostaria de algumas dicas de bibliografioa sobre esse assunto para melhor desenvolver meu projeto de conclusão de curso nessa área.
Deixo a seu dispôr meu endereço eletrônico (joaopedroe@gmail.com).
Ficaria muito honrado com sua colaboração.
Sucesso!!!

Arnaldo Rabelo disse...

Caro João Pedro,

Muito obrigado pelos comentários. Esse assunto, eu acompanho, mas não é a minha especialidade. Acho que não vou poder ajudar muito.

Desejo boa sorte.

Um abraço.

Josiane disse...

Nossa postagem muito esclarecedora.Parabéns e Obrigada

Luana Carvalho disse...

Parabéns!Muito bom texto. Bastante esclarecedor.
Também estou fazendo um projeto sobre Marketing Verde e a matéria acrescentou boas informações.
Se tiver alguma sugestão de blogs, ou revistas sobre o assunto, por favor poste aqui.

Um abraço e obrigada.

André! disse...

Aêê.. Muito bom texto!!!

ctrl/c + ctrl/v para o meu tcc sobre garrafas pet e desenvolvimento sustentável!

A bibliografia tá bombando!

Célula 10 Maanaim disse...

Muita boa mesmo essa matéria!

Estou fazendo meu trabalho de conclusão de curso um site focando na Responsabilidade socioambiental de empresas!

Esse material me ajudou muito..

Arnaldo Rabelo disse...

Bibliografia sobre o assunto:
Segundo trabalho de Galileu Maia e Francisco Vieira, o marketing verde - ou ambiental - é uma ferramenta de apoio e monitoramento dos processos da empresa buscando atender as necessidades e desejos dos consumidores e apresentando aos seus vários públicos a busca pelo lucro com responsabilidade ambiental. Trata-se de uma nova orientação de marketing. Pode-se considerar que é parte do marketing social.

Segundo Cláudio Wenzke e Gilberto Faggion, "o campo de atuação do marketing verde diz respeito às organizações que buscam associarem a imagem corporativa ou de marca a uma ética ambiental, que buscam o desenvolvimento de serviços, produtos e processos de manufatura ambientalmente saudáveis e que tenham o intuito de satisfazer as necessidades dos consumidores, no sentido de manter uma alta qualidade de vida".

As empresas devem ter o cuidado de não usar uma "tinta verde", isto é, falar que são sustentáveis sem ter práticas sérias na área.

Há poucos livros em português a respeito. Veja (incluindo os livros em inglês): Gestão Ambiental (R. Andrade, T. Tachizawa, A. Carvalho), Gestão Ambiental Empresarial (J. Barbieri), Gestão Ambiental e Responsabilidade Social Corporativa (T. Tachizawa), Marketing Ambiental (R. Dias), A Empresa Sustentável (A. Savitz), O Desenvolvimento de Produtos Sustentáveis (E. Manzini, C. Vezzoli), Marketing Verde (J. Ottman), O Bom Negócio da Sustentabilidade (F. Almeida), Environmental Marketing Management (K. Peattie), Environmental Marketing (M. Polonsky, A. Minu-Winsatt), The Commercial Impacts of Green Product Development (R. Smith, R. Roy, S. Potter), Green Marketing and Management (J. Wasik), Hot, Flat and Crowded (T. Friedman).

Pesquise também "desenvolvimento sustentável". Além disso, veja o site www.akatu.org.br.

Anônimo disse...

Olá, Tudo bem?
Meu Nome é Poliana Corrêa, e primeiramente, quero te dar os parabens pelo artigo e segundo, gostaria de saber se vc tem algumas recomendações de livros sobre marketing verde, pois minha monografia é este tema e estou tento grande dificuldade em encontrar livros sobre o tema.
Agradeço desde já atenção!!

Meu email é polianacorrea84@hotmail.com

Arnaldo Rabelo disse...

A bibliografia recomendada já está entre os meus comentários acima. Dê uma olhada. Um abraço.

Marcos disse...

Excelente matéria...
eu curso Engenharia sanitária e ambiental, e estou disposto a realizar um trabalho sobre o ecomarketink (com criticas e elogios)!
Por ventura vc não teria alguma coisa relacionada com o tema para me enviar...o meu e-mail vem a seguir:

marcosvinny-dc@hotmail.com


Parabens pelo trabalho!

Arnaldo Rabelo disse...

Obrigado, Marcos. Observe que em um dos comentários que eu fiz acima, indiquei livros da área.

Anônimo disse...

A materia realmente é muito interessante.Inclusive estou fazer meu TCC referente marketing ambiental e gostaria de saber se você pode diponibilizar algum material de apoio nesse momento de inicio da minha pesquisa.
Mas uma vez quero agradecer pelo desenvolvimento da materia, concerteza pegarei alguns comentarios que me ajudaram bastante durante o desenvolvimento.
Parabéns

e-mail para contato:
camila1oliveira@yahoo.com.br

Anônimo disse...

Considero antagônica a proposta deferida pelo "marketing verde"...
Ao mesmo tempo que incentiva a consciência ambiental, tem como meta o aumento das vendas e consequentemente do consumo, que é o que de fato faz essa roda-gigante girar... O pensamento consumista da população é o principal ofensor ambiental. A poluição que um carro da década de 80 é de 50 a 100 vezes menor que a gerada por um carro atual, todavia a quantidade vendida e milhares de vezes maior. Enquanto o espírito de consumidor verde não estiver entranhado na cultura mundial, de nada adiantará o marketing verde senão para criar uma cortina de fumaça sobre a real situação.

Ju disse...

Ola, gostei muito do texto. Estou fazendo minha monografia em relação ao mesmo tema, e gostaria de citá-lo.
Como coloco nas referencias? Gostaria de saber seu nome, pelo menos.

Obrigada

Arnaldo Rabelo disse...

Ju, pode citar meu nome como Arnaldo Rabelo. A citação completa seria:

Rabelo, Arnaldo. Marketing Verde: Blog Estratégia de Marketing. Encontrado em . Acesso em 4 de maio de 2011.

Arnaldo Rabelo disse...

Depois de "Encontrado em", vem o endereço (URL) da página. (O Blogger elimina automaticamente endereços de páginas dos comentários)

Amanda Botari disse...

Olá

Estou trabalhando esse tema em meu TCC e seu artigo me foi de grande ajuda.

Gostaria, se e quando pudesse, de indicações de livros.

amandabotari@gmail.com