Coca-Cola e Pepsi em novo duelo

Marcas disputam mercado de refrigerantes light/diet

Coca-Cola e Pepsi deram a largada em Porto Alegre, no início deste ano, a uma nova corrida para introduzir no mercado brasileiro a versão sem açúcar de seus refrigerantes: Coca-Cola Zero e Pepsi Max. A Pepsi e a Ambev, sua parceira na distribuição, escolheram a capital gaúcha por ser a praça onde a marca tem a maior participação no País: cerca de 23%, de acordo com o Instituto ACNielsen. A Coca-Cola Zero também desembarcou em Porto Alegre certamente para não deixar a rival curtir a novidade sozinha.

O único ponto convergente entre as colas é que os dois lançamentos vão expandir a participação do segmento light/diet no mercado de refrigerantes, que hoje está em 8,6%, mas atinge 11,2% na capital paulista. Alexandre Loures, gerente de comunicação corporativa da Ambev, diz que isso já vem ocorrendo. "Entre 1o de setembro e 31 de dezembro, o consumo de refrigerantes diet/light cresceu 37% contra 26% do mercado", diz o executivo, citando dados da ACNielsen. As duas empresas prometem que as novas bebidas estarão nas principais praças ainda no primeiro semestre.

Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola, diz que o lançamento da Coca-Cola Zero é um movimento balizado pela bem-sucedida experiência com a marca Sprite que começou na Grécia em 2002 e chegou ao Brasil em 2005. A boa aceitação e o rápido sucesso em vendas fizeram com que o conceito fosse estendido ao guaraná Kuat no ano passado. Como resultado, as versões light desses refrigerantes saíram de linha e a Zero passou a dividir as preferências do público com a versão normal. Fort, porém, não acredita que aconteça o mesmo com a Coca-Cola Light por entender que a bebida tem um público cativo que aprecia o sabor diferente do original. "Há uma base gigante fiel à Light, hoje a quarta maior marca entre os refrigerantes e a líder no segmento de baixa caloria. Existe espaço para as duas." Ele considera mais provável haver migrações por parte dos que preferem a versão tradicional.

Dois filmes, criados pela Ogilvy da Argentina, apresentam a Coca-Cola Zero. Em "Boomerang", um jovem brinca com o apetrecho australiano. Enquanto olha uma garota, é atingido pela peça que retorna. Em "Soutien", um rapaz desabotoa a peça íntima da moça de onde caem duas garrafas de Coca-Cola Zero. "Por essa você não esperava. Coca-Cola Zero" é a assinatura dos filmes na adaptação brasileira, feita pela McCann no Rio de Janeiro.

Alexandre Loures diz que a Pepsi também vai manter as versões light. "As adesões certamente virão mais dos que não gostam do sabor light. O grande desafio é vencer o preconceito de quem acha que haverá diferença em relação ao sabor original", diz o executivo da Ambev, destacando que a Pepsi Max terá uma fórmula exclusiva no Brasil, desenvolvida em testes. No filme criado pela AlmapBBDO, um príncipe usa um discurso "açucarado" para conquistar a princesa, que rejeita e fica com um tipo mais moderno, "menos açucarado". No caso da versão light do Guaraná Antarctica, Loures explica que não haverá mudança na composição, mas mais destaque na embalagem para o fato de a bebida também não conter açúcar. "A terminologia diet/light envelheceu e não é bem percebida pelos mais jovens", analisa.

Fonte: M&M Online