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11 janeiro 2007

O Marketing e o interesse pela Marca

(por Philip Kotler)

Estabelecer uma marca no mercado é a verdadeira arte do marketing. Não se consome o produto, mas a imagem que temos do mesmo. Construir uma marca não é só dar um nome a um produto, mas também, gerar uma experiência. Isto significa ter em conta o contato das pessoas com a marca. Uma marca é um nome, mas quando a marca é poderosa faz pensar em muito mais coisas.

O público estabelece as suas preferências tendo em conta a marca. A marca é o negócio. Temos uma grande consciência de marca que se pode construir através de patrocínios. O fortalecimento da marca necessita mais do que publicidade. As marcas representam mais do que o produto: representam uma configuração de serviços, valores e promessas feitas pelo vendedor.

Se os consumidores compraram os produtos sem lhes importar os serviços, e os benefícios e se todos os produtos fossem os mesmos, os mercados se baseariam única e exclusivamente no preço. Nesse caso, todas as empresas teriam que aceitar o preço imposto pelo mercado e só ganharia a empresa que tivesse o custo mais baixo.

Preço, qualidade e prestígio da marca
As empresas sempre podem se especializar em fabricar a versão mais sofisticada do produto e cobrar um preço alto para assim cobrir os seus próprios custos. Assim os bens serão produtos de luxo, com uma qualidade, acabamento, durabilidade, rendimento e estilo superiores. Muitas vezes ocorre que o preço supera o incremento real da qualidade. Esta versão sofisticada do produto pode existir sempre que existam compradores que queiram buscar produtos conscientes de sua qualidade superior. Na quase totalidade, as categorias de produtos ou serviços, há um ou mais vendedores que oferecem o melhor. Podem-se encontrar restaurantes, hotéis, cafeterias... muito caros. Às vezes nos surpreendemos pelo surgimento de um novo concorrente que estabelece um preço muito alto. Um exemplo seria Haagen Dazs, que se promoveu como uma marca de sorvetes de alta qualidade, a um preço jamais antes cobrado por nenhuma outra marca de sorvetes.

"As marcas representam mais do que o produto: representam uma configuração de serviços, valores e promessas feitas pelo vendedor"

Existem empresas que foram capazes de competir com a marca, introduzindo um produto comparável em qualidade e rendimento, mas com um preço muito mais baixo. A empresa Toyota introduziu um novo modelo, Lexus, com um posicionamento do tipo “mais pelo mesmo”, demonstrou a alta qualidade do seu novo Lexus de várias formas: através dos comentários em jornais diários e em revistas, através da distribuição de um vídeo no qual mostrava a comparação entre Lexus e Mercedes. Também demonstrou que a experiência de compra dos concessionários Lexus era melhor do que a da Mercedes.

Diferentes estratégias de posicionamento
Muitas pessoas queixam-se de que alguns fabricantes proporcionam mais do que elas pedem e, no entanto, continuam a pagar o preço mais alto. O posicionamento do valor com maior êxito seria oferecer aos clientes e aos compradores potenciais “mais por menos”. Este é o atrativo de sucesso das lojas de desconto. Um exemplo seria a loja americana de brinquedos Toys’R’Us, que oferece a maior seleção de brinquedos pelo preço mais baixo preço.

Em definitivo, cada marca deveria adotar uma estratégia de posicionamento de valor destinado ao seu mercado objetivo. A proposta de “mais por mais” atrairá um mercado objetivo, “menos por muito menos” atrairá outro. O único posicionamento de valor que fracassará é o de “menos por mais”. O consumidor sente-se fraudado, conta aos outros, e a marca prontamente desaparece do mercado.

"Cada marca deveria adotar uma estratégia de posicionamento de valor destinado ao seu mercado objetivo"

Fonte: Los mejores artículos de Marketing y Ventas

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