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29 janeiro 2007

Marketing cada vez menos experiente

Fenômeno já ganhou até um nome no meio publicitário: ‘juniorização’

A infeliz ação promocional do energético Red Bull na cratera do Metrô em São Paulo [distribuição do produto por promotoras no local] serviu de pretexto para o meio publicitário discutir o aumento desse tipo de iniciativa. Para alguns, certos exageros estariam ligados a erros de avaliação pela inexperiência, já que as áreas de marketing têm sido tomadas por jovens. Um fenômeno batizado de “juniorização”que, se por um lado injeta energia ao setor, por outro, às vezes, erra a mão no afã de atingir metas.

A Red Bull não quis comentar o caso. Mas a assessoria explicou que coube a três jovens funcionárias, na faixa dos 20 anos, a iniciativa de distribuir o produto no local, por acharem que se enquadrava na categoria “evento” ao reunir muitas pessoas e gerar mídia espontânea. Na empresa a orientação é potencializar o uso de eventos para ações de marketing.

“Houve erro de execução por falta de maturidade para avaliar o risco da exposição”, arrisca Roberta Paixão, que é sócia da agência Espalhe, especializada em marketing de guerrilha, um trabalho que se propõe a produzir impacto junto ao consumidor e provocar comentários em diversas mídias. “Tragédias podem ser oportunidade para a marca. Após o furacão Katrina, nos EUA, a Procter & Gamble abriu lavanderias automáticas gratuitas para a população afetada”, cita Paixão.

Mais do que em outras áreas, o universo do marketing parece mais afeito ao favorecimento da ascensão de jovens. Pesquisa feita pela primeira vez no ano passado, pela Toledo & Associados, constatou que os profissionais de marketing são cada vez mais jovens, com idade entre 25 e 39 anos.

Entre as características deles está o fato de serem aguerridos na busca do sucesso. Fato confirmado pela pesquisa da consultoria Data Popular, realizada para identificar tendências de comportamento da geração entre 20 e 30 anos. Constatou um universo otimista e ambicioso na busca da realização pessoal no trabalho. “Eles acreditam que o Brasil seria melhor se administrado por um CEO”, brinca Renato Meirelles, diretor da Data Popular.

Incomodado com os índices de trabalhos refeitos, que chegavam a 20% do total, Antonio Fadiga, presidente da FischerAmérica, encomendou um estudo para avaliar o nó que provocava tais ineficiências. A consultora Vera Aldrighi, da Clínica de Comunicação de Marketing, cunhou o termo “juniorização” para definir os profissionais do atendimento que intermediavam as relações entre agência e empresa. A maior queixa recaía sobre a atuação imprecisa deles. As empresas se ressentiam da ausência de profissionais mais experientes.

“Acabei com a juniorização no atendimento e fiz as áreas de criação e planejamento participarem do processo desde o início de uma campanha”, conta Fadiga. “Isso fez o índice de tarefas refeitas cair para 9%.” Os jovens passaram a trabalhar no apoio à operação.

A mudança da Fischer provocou efeito do lado das empresas, que escalaram profissionais mais qualificados para o atendimento. “Muitas empresas trabalham com estruturas enxutas e fornecedores terceirizados. Isso faz com que estagiários e assistentes assumam responsabilidades para as quais não estão preparados.”

Já a NeogamaBBH buscou a construção de um critério comum para avaliação de trabalhos através de encontros com o departamento de marketing dos clientes. Aconteceram duas sessões para debater a apresentação de peças premiadas no Festival de Cannes. “Muitas boas idéias não são compradas porque o comprador não tem critérios para avaliar um insumo tão complexo como é uma idéia”, diz Alexandre Gama, presidente da agência. “Os departamentos de marketing são os compradores desse insumo, daí o interesse em criar um critério comum. Hoje, há muitos jovens com carência de conhecimento e treinamento”.

Fonte: O Estado de S. Paulo

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