Um sistema para gerenciamento da marca

(por Arnaldo Rabelo)

Muito se tem escrito sobre técnicas para avaliação e gerenciamento de marcas, mas o trabalho do prof. Kevin Keller sobre o assunto ainda não é bastante conhecido no Brasil. Assim, pretendo dar uma visão geral neste artigo do sistema que ele desenvolveu, chamado de The Brand Report Card, que pode ser traduzido livremente como “Quadro de Indicadores de Desempenho da Marca”.

PhD pela Duke University, Kevin Keller é professor de marketing na Tuck School of Business desde 1998. O seu artigo “The Brand Report Card” foi publicado em 2000 pela Harvard Business Review.

As vantagens de se ter uma marca forte são claras: o consumidor é mais leal e os lucros são maiores. Mas os gerentes têm tido dificuldade para avaliar os pontos fortes e fracos de suas marcas ou para definir quais aspectos devem ser observados. O método proposto por Keller pode ser usado para avaliar também as marcas concorrentes, identificando seus pontos fortes e fracos.

As marcas mais fortes do mundo compartilham dez atributos:
1. A marca oferece os benefícios que os clientes realmente desejam.
Você busca descobrir necessidades e desejos não satisfeitos dos seus clientes, buscando atendê-los? Através de quais métodos? Você é permanentemente focado em melhorar a experiência do cliente com os produtos e serviços? Você tem um sistema para registrar comentários dos clientes para as pessoas que podem efetuar as mudanças?
2. A marca se mantém relevante.
Você tem feito nos produtos melhorias que os consumidores valorizam? Você conhece o gosto dos seus consumidores, as condições atuais do mercado e as tendências do seu setor? Suas decisões são baseadas nessas informações?
3. A estratégia de preço se baseia na percepção de valor que o cliente tem.
Você otimizou o preço, o custo e a qualidade para satisfazer ou exceder as expectativas dos clientes? Você tem um sistema para monitorar as percepções que os clientes têm sobre os valores da sua marca? Você estimou qual valor os consumidores consideram que a marca agrega ao seu produto?
4. A marca está adequadamente posicionada.
Você estabeleceu quais são os pontos competitivos e necessários de paridade com os concorrentes? Você estabeleceu quais são os pontos de diferenciação desejáveis e que você é capaz de entregar?
5. A marca é consistente.
Você tem certeza que seu plano de marketing não está expressando mensagens conflitantes? Você tem ajustado seu plano para manter a coerência?
6. O portfólio de marcas e sua hierarquia fazem sentido.
A marca da empresa pode englobar todas as marcas do portfólio? As marcas do portfólio estão em nichos específicos? Há sobreposições entre as marcas? As marcas estão dando uma boa cobertura de seu mercado? A hierarquia de suas marcas foi bem elaborada e é bem compreendida?
7. A marca usa e coordena um amplo repertório de atividades de marketing para construir valor.
Os elementos de sua marca – nome, logotipo, símbolo, slogan, embalagem, sinalização, etc. – foram bem escolhidos e projetados para maximizar o conhecimento da marca? Você implementou ações integradas de marketing voltadas tanto aos distribuidores (ou lojistas) quanto aos consumidores? Você está consciente de todas as atividades de marketing que envolvem a sua marca? As pessoas que gerenciam essas atividades estão trabalhando de forma integrada? Você tem aproveitado as características específicas de cada opção de comunicação, se assegurando que o significado da marca seja representado de forma consistente?
8. O gerente da marca compreende o que a marca significa para os consumidores.
Você sabe o que os clientes gostam e o que não gostam em uma marca? Você sabe quais associações as pessoas fazem à sua marca, criadas intencionalmente pela empresa ou não? Você definiu o perfil detalhado do seu cliente, baseando-se em pesquisas? Você estabeleceu – a partir do consumidor – fronteiras para a extensão da marca e diretrizes para o plano de marketing?
9. É dado apoio apropriado à marca, e esse apoio é mantido a longo prazo.
Os sucessos ou falhas dos seus planos de marketing são bem compreendidos antes de serem alterados? A equipe de desenvolvimento de produtos dá apoio à marca? Você resistiu à tentação de cortar o apoio de marketing para a marca como reação a uma retração do mercado ou queda nas vendas?
10. A empresa monitora fontes de valor para a marca.
Você criou um estatuto para a marca, definindo o seu significado, seus valores, e como deve ser tratada? Você faz auditorias periódicas na marca para definir sua força e estabelecer uma direção estratégica? Você faz estudos rotineiros para avaliar a performance atual no mercado? Você fornece regularmente relatórios que sintetizam todas as informações e pesquisas relevantes sobre a marca para que o gerente de marketing tome decisões? Você assumiu explicitamente responsabilidade em monitorar e preservar o valor da marca?

Dê uma nota à sua marca, de 1 (para muito ruim) a 10 (para muito bom), para cada uma das características citadas. Então crie um gráfico de barras para representar as pontuações. Discuta o gráfico com todos os que estão envolvidos no gerenciamento das marcas. Isto o ajudará a identificar áreas que precisam ser melhoradas e aquelas onde a marca é forte. Esse mesmo método pode ser usado para as marcas concorrentes, baseando-se nas suas percepções. É importante buscar sempre ver as marcas através do ponto de vista dos consumidores.

Construir uma marca forte envolve o aperfeiçoamento de todas essas dez características, o que não é fácil. O poder de uma marca está na mente dos consumidores, no que experimentaram e aprenderam sobre a marca ao longo do tempo. O conhecimento que o consumidor tem sobre a marca é crucial para que seja valorizada. A verba de marketing pode ser considerada um investimento no que o consumidor sabe, sente, lembra, acredita e pensa sobre a marca. A avaliação da marca pode ajudar o gerente de marketing a entender sua performance passada e a planejar seus próximos planos de marketing.