Indústria diversifica canais de venda

A menor rentabilidade de empresas como Credeal, Mundial, Xalingo e Tilibra diante do aumento do custo de matérias-primas está levando o setor industrial a limitar a diferenciação de preços para as redes varejistas de maior porte. Para reduzir a dependência de acordos com o varejo, a indústria busca novas opções de relação com o consumidor final, como as vendas eletrônicas, no caso da fabricante de móveis Irani, e a ampliação de seus canais de distribuição, priorizando o pequeno varejo, como é o caso da Muriel.

A Credeal Manufatura de Papéis tem uma política horizontal de vendas, que inclui descontos e uma maior flexibilização dos prazos para produtos com maior valor agregado. A média de descontos, entretanto, não supera os 5%. “Não há margem para descontos maiores”, explica Alcedir Soldá, diretor comercial da Credeal. A diferenciação de custos para os atacadistas ocorre pela própria estratégia adotada por estes. “Os atacadistas costumam fazer as compras no período entre junho e agosto, antes da Feira de Material Escolar, quando os preços estão em baixa”, diz.

A fabricante de brinquedos Xalingo atua com uma gama de 7 mil clientes ativos, o que envolve a venda para varejistas de grande e pequeno porte. As margens reduzidas fazem com que o espaço para desconto às empresas de grande porte seja pequeno. “Trabalhamos com desconto entre 5% e 10%. A margem menor acaba sendo compensada pelo volume de vendas”, afirma o diretor Flávio Hass. Ele explica que a empresa está sempre em busca de canais alternativos de venda. “Se tivéssemos apenas clientes de grande porte, seria muito mais difícil obter rentabilidade”, ressalta.

Para o presidente da Mundial, Michael Lenn Ceitlin, a consolidação do varejo fez o poder de barganha dos lojistas crescer. “A indústria está se defendendo como pode, buscando reduzir custos, aumentando a visibilidade nos pontos-de-venda e a qualidade dos produtos”, ressalta. Segundo o executivo, a busca pela qualidade está relacionada à diferenciação dos produtos com a finalidade de justificar a presença na loja. “A negociação de venda varia caso a caso, mas, no geral, não estamos conseguindo repassar o aumento dos custos”, observa.

Para não ficar suscetível às negociações com as grandes redes varejistas, a Tilibra mantém cerca de 20% de suas vendas aos distribuidores. O diretor comercial da empresa, Wagner Jacob, ressalta que cerca de 75% das vendas são diretas às papelarias, beneficiadas pelas margens decorrentes das vendas em quantidade. Mesmo mantendo uma relação sadia com os parceiros varejistas, a empresa não se submete a todos os acordos. “Há situações em que não conseguimos chegar a um consenso. Algumas redes querem colocar o preço no produto, mas quem deve fazê-lo é o fabricante”, afirma Jacob.

Manter um produto nas gôndolas dos grandes grupos é muito caro, afirma Paulo Boldarim, diretor presidente da Muriel, que fabrica produtos de higiene e beleza. “Hoje fabricamos 368 produtos e a nossa expectativa é fechar 2006 com faturamento de R$ 105 milhões”, ressalta, comparando o crescimento de aproximadamente 30% em relação a 2005. A empresa optou por negociar com distribuidores, farmácias, perfumarias e mercados de bairro após analisar os contratos com os grandes varejistas. Nas últimas negociações, conta Boldarim, um hipermercado pediu, além de verba de aniversário, um valor adicional para manter o produto na gôndola e também por código de barras, o que reduzia muito a margem de lucro.

Comércio eletrônico
Uma alternativa encontrada pela indústria para escapar da dura negociação com o grande varejo é ampliar as vendas diretas para os consumidores através da Internet. A Irani, que, entre outras atividades, fabrica móveis de madeira, efetua 100% de suas vendas ao mercado interno por intermédio da rede mundial de computadores. Até o ano passado, a fabricante comercializava seus móveis apenas para o exterior, mas a maior competitividade dos produtos asiáticos e a valorização do real obrigaram a empresa a ampliar o serviço e, desde o início deste ano, mantém um site no qual comercializa seus produtos. “A opção de o comércio eletrônico nos permite oferecer nosso produto entre 20% e 30% mais barato”, afirma a diretora da área de Móveis da Irani, Cristiana Jahn. Sem custos com representantes de venda, logística, campanhas, e menos suscetível à inadimplência, a empresa projeta que a participação das vendas eletrônicas na receita da divisão de móveis atingirá cerca de 30% do total até o final de 2007. Atualmente, essa participação está entre 7% e 8%.

Para ampliar suas vendas ao mercado interno, a empresa tem participado de feiras, mantém showrooms em Porto Alegre (RS) e Rio Negrinho (SC) e está em contato com arquitetos. “Mesmo com a expansão, nossa estratégia será mantida no comércio eletrônico já que, em alguns casos, você é praticamente obrigado a pagar para vender às grandes redes varejistas”, destaca Cristiana.

A participação das vendas eletrônicas na relação entre indústria e consumidores finais, apesar de ainda pequena, dá sinais de expansão, destaca o presidente da Associação Brasileira de e-Business, Richard Lowenthal. Segundo o levantamento da entidade, feito com 12 indústrias eletroeletrônicas, cerca de 3,5% do total de vendas feitas por essas empresas em 2005 foi resultado das vendas eletrônicas diretas da indústria para o consumidor final. “Grande parte dos produtos comercializados por via eletrônica ainda é composta por itens que não são vendidos nas redes varejistas. Mas acredito que ainda haverá um aumento significativo nos negócios diretos via Internet”, diz Lowenthal. Ele ressalta que essa estratégia de exclusividade evita desgastes na relação da indústria com o varejo.

De acordo com a entidade, as vendas eletrônicas — representadas principalmente pelas vendas da indústria a parceiros varejistas — responderam por 33,9% das transações da indústria no ano passado. “Acredito que cresceremos até 2010 a 2011, quando apresentaremos sinais de estagnação”, afirma Lowenthal, ressaltando que a estabilidade acontecerá porque a participação das vendas eletrônicas alcançará o patamar de 75% a 80% do total de transações do País.

Fonte: DCI