Swarosvki, a arte de vender o supérfluo

Com seu sobrenome transformado em sinônimo mundial de cristal, a quarta e quinta gerações da família Swarovski, hoje no comando da empresa criada há 110 anos, trabalham em diversas frentes com um único objetivo: fazer de um produto supérfluo um bem quase imprescindível e, em alguns casos, acessível. Na década de 70, a empresa teve que se reinventar, deixando de ser apenas fornecedora para a indústria e investindo no varejo, que representa atualmente quase 50% da receita de 2,14 bilhões de euros.

Há 110 anos, quando Daniel Swarovski criou uma máquina revolucionária de cortar cristais e produzir as pedrinhas brilhantes em escala industrial, o visionário austríaco dificilmente poderia imaginar a multiplicidade de usos do produto que foi batizado com seu sobrenome. Tudo o que se possa imaginar pode levar um swarovski e, claro, aumentar seu poder de venda. De carros a motos, passando por televisores, instrumentos musicais, toalhas de banho, chinelos, calcinhas, papéis de parede e peças de banheiros.

Embora os cristais possam encarecer bastante uma peça - uma arara recoberta de cristais é vendida a 3,8 mil euros e um porta-retrato com as pedras nas laterais sai por 222 euros- um singelo brinco pode ser comprado por 15 euros. No Brasil, por exemplo, as pedras avulsas para confecção de bijuterias são encontradas até mesmo na rua 25 de março, em São Paulo. E a estratégia se repete no resto do mundo.

Ao todo 28 pessoas da alta administração, seis deles no conselho, carregam o mais famoso sobrenome austríaco. Aproveitam o nobre cartão de visitas para fechar parcerias com grifes famosas e procuram colocar o cristal assinado, sempre, sob os holofotes.

Nadia Swarovski, de 32 anos, é a responsável por cobrir as estrelas de Hollywood - de preferência na cerimônia do Oscar - com seus produtos, seja nos vestidos, nos sapatos, nas bolsas ou no pescoço. Nas passarelas, estilistas como Gianne Versace ou o brasileiro Lino Villaventura, usam swarovski em suas criações.

E a concorrência já é uma pedra no caminho dessa fabricante de cristais. Apesar de ter 45% do mercado mundial, a empresa enfrenta produtores chineses, tchecos, coreanos e egípcios - cada vez mais ferozes. Não existe, contudo, uma outra marca forte. Sem investimentos em marketing, vendem produtos muito mais baratos.

Além de investir na marca, a família austríaca também se preocupa em lançar várias versões do cristal, como as opacas que parecem pérolas ou a última coleção, que mostra cristais lapidados de forma irregular. Ao todo, são mais de 120 mil modelos, entre cores, formatos, cortes e tamanhos.

E se o cristal sair de moda, o que acontece? Pode comprometer uma receita de 2,14 bilhões e um negócio que emprega mais de 17 mil funcionários. Na década de 70, a empresa mergulhou numa séria crise. "A moda mudou, a empresa ia mal e para sobreviver criou uma nova divisão", diz Simone Feix, executiva da área de comunicação da empresa. "Em 1976, deixamos de ser apenas fornecedores e criamos a área de varejo, para atender o consumidor."

Hoje, o varejo representa quase 50% do negócio. São 600 lojas no mundo, que vendem enfeites e bijuterias finas (que respondem por cerca de 70% das vendas). O grupo tem também outros braços menos conhecidos, como a divisão de óptica, que faz binóculos e telescópios; a Swareflex, que fabrica refletores usados na iluminação de estradas; e a Tyrolit, que faz ferramentas de lapidação e corte. Há ainda a fábrica de lustres e a área que faz iluminação de museus. Juntas, essas divisões representam 20% da receita total.

Seguindo o plano de aproximar-se do consumidor final, em 1995, a Swarovski construiu uma espécie de Disneylândia dos cristais: o Kristallwelten. Fica ao lado da fábrica, na pequena Wattens, na região montanhosa do Tirol. Recebe 5 mil pessoas por dia, que pagam US$ 8 para ver de perto curiosidades, como o menor cristal do mundo (de 0,87 milímetro), o maior (62 quilos), uma sala psicodélica que imita o interior de um cristal e reproduções de obras de Pablo Picasso, Joan Miró e Andy Warhol enfeitadas com cristais. Em 2005, 7 milhões de pessoas passaram pelo "mundo dos cristais".

Fonte: Valor Online