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14 agosto 2006

Valor para o Cliente

Trecho de artigo da Sra. Carmen Lúcia Pinto Copetti (Universidade do Vale do Rio dos Sinos)

Evitar que os produtos sejam percebidos como commodities é um grande desafio para as empresas. Tarefa nada fácil num contexto de globalização, de evolução e democratização da tecnologia e de aperfeiçoamento dos processos de produção e de distribuição. Da mesma forma, para o consumidor definir a escolha por um produto, baseando-se somente em atributos intrínsecos, tornou-se igualmente difícil. Produtos e serviços estão muito similares entre si. O gerenciamento da qualidade e da inovação tornou-se tão popular que não é mais suficiente para manter uma organização competitiva. Ao mesmo tempo, não existe mais um mercado massificado com características genéricas e necessidades similares.

O que as empresas esperam é que os consumidores possam ser capazes de perceber algum valor que as coloquem em uma posição diferenciada em relação aos seus concorrentes. A aquisição de conhecimentos mais profundos e adequados sobre os consumidores tem muito mais complexidade do que descrever as virtudes de um produto. Compreender o que o cliente valoriza e destacar a sua importância nos processos mercadológicos tornou-se um grande desafio para pesquisadores e profissionais de marketing e de comunicação. Uma nova vertente de estudos, voltados para a compreensão do que é valor para o cliente, tem buscado compreender e conhecer o que ocorre na relação estabelecida entre consumidores e os produtos e serviços.

Nestes estudos percebe-se a abertura de um espaço diferenciado de discussão e compreensão dos aspectos subjetivos e simbólicos do consumo. A definição de valor para o cliente pressupõe que a percepção que o consumidor tem é conseqüente de uma experiência de compra ou de uso de determinado produto ou serviço, ou seja, que exista uma situação específica de uso. Entretanto, é sabido que mesmo antes de ocorrer uma experiência de uso, o consumidor já pode possuir uma percepção em relação a um produto ou serviço.

Apesar do reconhecimento de que o valor para o cliente tem importância nos processos mercadológicos e que deve ser comunicado ao cliente, poucos estudos se ocupam de analisar as especificidades de um sistema de comunicação voltado para a construção de valor. O valor pode ser construído antes e durante a compra e o consumo, interferindo no processo que gera sua satisfação ou insatisfação. Esta “expectativa de valor”, que o consumidor constrói antes da sua experiência de consumo, pode ser oriunda de diversas fontes e uma das mais significativas, sem dúvida, é a resultante do contexto cultural e da imagem transmitida através da mídia, principalmente através das ações de publicidade e propaganda.

Estratégias de comunicação formuladas a partir do que seja valor para o cliente poderão contribuir na transmissão de atributos, conseqüências ou valores pessoais, podendo trazer maior eficácia para as ações mercadológicas e de publicidade e propaganda.

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