Marketing Classe A - produtos de luxo

Reprodução de matéria de Andréa Valério na revista ESPM+ (com pequena redução)

QUAL A MELHOR ESTRATÉGIA PARA SE COMUNICAR COM O CONSUMIDOR DE MAIOR PODER AQUISITIVO?

O MERCADO DE LUXO NO PAÍS CRESCE A TAXAS MUITO MAIS ALTAS QUE A MÉDIA DO PIB (PRODUTO INTERNO BRUTO) BRASILEIRO. Segundo estimativas do setor, a expansão anual tem girado em torno de 35%. Neste ano de 2005, a expectativa é que esse número seja ainda maior, chegando a 42% de crescimento. Marcas como Tiffany & Co., BMW, Dior, Montblanc, Chanel, Cartier, Mercedes-Benz, Diesel, Neuhaus, Louis Vuitton, Ray-Ban e Ferrari, entre outras, têm atingido um número cada vez maior de adeptos e obtido um crescimento significativo em todo o mundo, apesar de absolutamente nenhuma dessas empresas revelarem seu faturamento.

No Brasil, essas marcas atingem um seleto grupo de 1,8 milhão de pessoas de um contingente estimado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 185 milhões de habitantes, o que equivale a 1% da população brasileira. Cada vez mais, o luxo tem se firmado como segmento, apesar de sua imagem ter sido arranhada recentemente com o episódio da prisão dos sócios da Daslu, considerada a loja de moda mais sofisticada e cara do País.

É importante lembrar que o segmento atrai um público responsável por um consumo significativo, que movimenta US$ 2,3 bilhões por ano, sendo 75% desse volume em São Paulo.
O mercado de luxo precisa se mobilizar e investir em comunicação para mostrar sua solidez e importância para a economia do País. Só para citar um caso, juntas, a Daslu, H.Stern e o Grupo Fasano empregavam, em dezembro de 2004, mais da metade do total de funcionários da Ford.
Para ela, é importante que o setor seja tratado sem preconceito. Uma pesquisa, realizada pela Ipsos, mostrou que mais de 44% dos brasileiros afirmaram que se endividariam para comprar produtos supérfluos. "O crescimento deste segmento baseia-se principalmente na motivação de realizar sonhos e investir numa sofisticada imagem pessoal", diz ela. O setor é responsável por 0,5% do PIB nacional.

O crescimento previsto para este ano acontece, principalmente, em função do anúncio da construção do shopping Cidade Jardim, da expansão do shopping Iguatemi, finalizada no final do ano passado, e da inauguração da nova Daslu.

A loja brasileira da grife Louis Vuitton é a terceira em vendas, entre as 320 unidades que operam em todo o mundo. Em algum momento, seja por ostentação ou usufruto, todos procuram pelo luxo.

Comprar um produto premium é o mesmo que adquirir um título de um clube com sócios seletivos. E, para essas pessoas, ter uma roupa ou artigo de marca é sinal de destaque social, um privilégio de uma classe seleta.

É importante lembrar que, dentro da perspectiva do marketing, existe uma grande diferença entre riqueza e renda. Segundo ele, a riqueza faz parte de um estoque pessoal ou familiar. Já a renda é passageira e é ela que vem movimentando esse setor de produtos premium.

De uma forma geral, as pessoas procuram um produto ou um serviço de luxo como uma forma de se presentear. Hoje, por exemplo, é possível uma noiva ao se casar chegar à igreja numa carruagem, réplica da utilizada pela personagem Cinderela das histórias infantis.
Neste caso, é impossível julgar se, ao adquirir esse serviço, a pessoa está ostentando ou apenas realizando um sonho.

Mas existe uma relação entre luxo e o mal entendido. Expressões como: "Você sabe com quem está falando?" mostram que muitas pessoas usam seu poder aquisitivo e status para conseguir o que desejam criando um mal entendido entre as partes.

Quem compra um produto ou serviço de luxo, procura uma singularidade e uma individualidade. No entanto, não existe qualquer singularidade afastada do grupo social e o consumidor de marcas famosas tem consciência disso. Ele sabe que, de alguma forma, chamará a atenção onde quer que se encontre.

Vale lembrar que alguns setores da economia como hotelaria, cosméticos, perfumes, automóveis, gastronomia, alta costura e acessórios, moda, imóveis de luxo, objetos de arte e decoração já perceberam a necessidade de oferecer produtos exclusivos. Por isso, suas pautas de consumo já buscam oferecer novidades.

Os produtos ganharam um valor agregado, o que vai conferir um valor intangível para eles, ou seja, aquilo que não se pode ver, mas que cria uma sensação diferente em quem os adquire.Fugindo do conceito de ostentação e usufruto, os consumidores do luxo também procuram pelo utilitário. Muitas vezes, as pessoas compram um produto por acreditar que seja útil para sua vida.

Um produto de luxo, na maioria das vezes, tem qualidade superior. Como exemplo, ao comprar um dos modelos da Mercedes-Benz, o consumidor pode estar primando pelos benefícios que a marca vai trazer, tanto no que diz respeito ao conforto, quanto à sua durabilidade e funcionalidade. Além disso, quem compra sente que o produto transfere qualidade para ele.
O mercado do luxo movimenta cerca de US$ 200 bilhões por ano, com potencial para chegar a US$ 1 trilhão em 2010.

O Brasil é o segundo maior mercado potencial, atrás apenas da Ásia. Aqui cresce o mercado, mas aumenta também a preocupação e a discussão da pobreza e da desigualdade social.
Do ponto de vista mercadológico, o segmento de luxo só tem a ensinar às empresas. Há vários fatores que caracterizam os produtos desse mercado: boa qualidade, preço alto e distribuição exclusiva. O consumidor de luxo está em busca de prazer e distinção social, o status, ou seja, ele busca se distanciar dos outros.

É preciso atenção para que a marca não perca sua "aura".