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12 agosto 2006

Atendendo os clientes de acordo com seu valor e suas necessidades

Os clientes devem ser diferenciados de acordo com seu valor para a empresa e também de acordo com suas necessidades. Essas duas dimensões permitem – respectivamente – priorizar os recursos existentes e personalizar o tratamento aos clientes.

Priorizando
RecursosImaginemos que uma empresa tem recursos para oferecer tratamento especializado com agentes mais experientes para apenas 100 clientes de uma base de 1000. Ela deve usar essa oportunidade para interagir de forma inteligente com eles para entender bem suas necessidades. Isso significa que ela vai focar em atender melhor e conhecer melhor os 10% de maior valor atual ou potencial. Dessa forma, a empresa protege e ao mesmo tempo entende as necessidades dos seus melhores clientes.

Mas, quando se trata de definir equipes (ou ilhas) de atendimento, começam algumas distorções e muitas vezes empresas misturam os conceitos na distribuição de clientes por valor e por necessidades. Imagine, por exemplo, que se divida o atendimento de uma empresa apenas por valor dos clientes. A intenção é oferecer melhor nível de serviço aos clientes de mais alto valor. Mas ao colocar todos os clientes de alto valor atendidos na mesma ilha, a empresa descarta a dimensão de necessidades, normalmente supondo que quanto maior o valor do cliente, mais sofisticadas serão suas necessidades. Isso nem sempre é verdade.

É importante reforçar que o grau de preparação do operador e sua capacidade de atendimento devem ser definidos principalmente pelas necessidades dos clientes. O valor deve ser aplicado para que se defina a prioridade que o cliente terá no atendimento (que se traduz em quantidade de recursos alocados) e o investimento que a empresa fará para conhecê-lo cada vez melhor.

Mantendo valor e necessidades como variáveis independentes, o cliente será sempre atendido de acordo com suas necessidades e – ao mesmo tempo – a empresa utilizará seus recursos racionalmente, de acordo com o nível de valor dos clientes, e com maiores níveis de satisfação.

Fonte: Peppers & Rogers Group

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