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31 agosto 2006

Os meios interativos no orçamento de marketing

Nos Estados Unidos, muitas companhias em todas as indústrias falam em realocar sua verba de propaganda para aproveitar as oportunidades nas mídias interativas, mas poucas empresas tomaram efetivamente alguma ação. Apenas 5 por cento de cada dólar investido em publicidade são destinados para canais interativos. A Forrester Research divulgou uma pesquisa em maio que mostra que a maior parte dos profissionais de marketing estava curiosa sobre essas novas táticas, mas muito cautelosa para executá-las.

Engajado no relacionamento
Com a chegada da temporada de vendas do último trimestre [na contabilidade americana] um novo processo em três passos está sendo usado por executivos para realocar o orçamento de marketing: awareness, engajamento e construção do relacionamento.

Awareness (consciência de marca) são as atuais campanhas de massa, mas os especialistas dizem que esse tipo de campanha deve dar espaço para abordagens centradas no cliente e que gerem engajamento e criem um relacionamento.

Engajamento é a parte do processo que permite que clientes respondam, participem e interajam com os elementos de uma campanha. Programas de fidelidade, por exemplo, podem ser parte do engajamento.

Construir o relacionamento é o passo mais avançado das mídias interativas que permite aos clientes manter contato e aumentar suas interações: mídias móveis, marketing experimental, e-mail, blogs, podcasting (uma espécie de rádio online, onde você pode baixar o arquivo) e RSS (Real Simple Syndication, uma forma de ler notícias de vários sites em uma única interface).

“Os profissionais de marketing precisam olhar o todo, a cadeia de interação toda”, diz Mark Taylor, CIO da AME, a nova divisão de marketing de relacionamento da Wunderman. “Temos trabalhado com clientes que fizeram isso e realocaram todo o orçamento de marketing deles. Se olharmos como vamos demonstrar os resultados das suas campanhas, a realocação praticamente toma conta disso”.

Nos últimos 20 anos, por exemplo, a publicidade de automóveis aumentou surpreendentes 1.378 por cento, de acordo com a NADA, enquanto a venda de novos veículos, no mesmo período, aumentou apenas 17 por cento. Segundo Thompson, da Nissan, a indústria automobilística gastou em 2005 US$ 4.000 por automóvel vendido em incentivos e propaganda. Ela afirma que a análise de dados de clientes mostrou que a Nissan deveria transferir grande quantidade de sua verba, mas sem especificar o volume exato, para mídias interativas, jogos, mídia portátil, blogs e marketing de busca. Ela diz que a Nissan gasta em mídia apenas US$950 por carro vendido.

Um estudo da empresa de Atlanta, EUA, MediaTrac, mostra que os revendedores de automóveis gastam aproximadamente US$ 400 a US$500 por mês para atrair o público transeunte. Quase tudo isso vem da parte de awareness da equação de marketing. Quase nenhuma verba vai para a retenção de tal consumidor, na questão de venda de acessórios, eventos especiais, serviços, peças e outros benefícios. A pesquisa da MediaTrac mostra também que 70 por cento dos clientes que usam os serviços de um revendedor afirmam que comprariam um próximo automóvel desta mesma loja, porém, pouca verba é destinada para manter esse relacionamento.

“As pesquisas são muito importantes aqui”, diz Laura Betterly, CEO da InTouch Marketing. “Ela simplifica a realocação. Você deve descobrir o que os clientes estão respondendo e complementar com o que está acontecendo na indústria. Muitas empresas simplesmente não fazem isso. Eles não estão criando o ‘clima’ acolhedor que faz os clientes se engajarem.”

Adaptado de artigo de Don Peppers

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