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25 agosto 2006

Estratégia Empresarial

A competição de hoje, com a globalização da economia, mudanças rápidas no mercado e alta velocidade de difusão tecnológica, levou as empresas a investirem na melhoria da qualidade, produtividade, redução de custos e redução do tempo de resposta ao mercado, além da não agressão ao meio ambiente por parte da tecnologia utilizada. Aumentou a procura por produtos personalizados e entregues rapidamente.

A competitividade é, assim, assunto estratégico obrigatório na gestão empresarial, em decorrência da forte disputa pelos clientes. A busca pela competitividade tem evoluído com a visão estratégica com foco no cliente.

Tradicionalmente, a preocupação das organizações tem-se concentrado na medição de seus resultados financeiros, mas estes são os resultados finais do processo que inicia com a estratégia da empresa.

A estratégia começa com uma visão de futuro para a empresa e implica na definição clara de seu campo de atuação, na habilidade de previsão de possíveis reações às ações empreendidas e no direcionamento que a levará ao crescimento. A definição de objetivos, em si, não implica em uma estratégia. Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins.

O desenvolvimento de estratégias tem sido tradicionalmente abordado como um processo formal de planejamento, envolvendo, em geral, duas etapas. A primeira engloba a definição do negócio bem como a explicitação da missão da organização e seus princípios. A segunda é constituída das análises dos ambientes interno e externo à empresa, a determinação de objetivos com seus respectivos indicadores de acompanhamento e a formulação das estratégias correspondentes para alcançá-los.

Uma estratégia de negócio tem diversas características específicas. O processo de formulação da estratégia não resulta em qualquer ação imediata, mas estabelece as direções gerais nas quais a posição da empresa crescerá e se desenvolverá. Em seguida, parte-se da estratégia para gerar projetos ou planos de ação.

Um observador empresarial treinado é capaz de identificar uma estratégia específica na maioria das empresas bem-sucedidas. Entretanto, embora sejam identificáveis em muitos casos, freqüentemente as estratégias não são explicitadas. Ou são um conceito privado, compartilhado somente pelos mais altos administradores, ou apresentam um sentido difuso, compreendido em termos genéricos, mas raramente verbalizado, de um fim comum a toda a empresa.


Estratégias competitivas genéricas

A primeira é a estratégia competitiva de custo, na qual a empresa centra seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, e tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor.

A opção pela estratégia competitiva de diferenciação faz com que a empresa invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor.

A estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, no qual, por meio da diferenciação ou do custo, a empresa se especializará atendendo a segmentos ou nichos específicos.

A adoção de qualquer estratégia competitiva tem seus riscos e suas armadilhas. Na estratégia de custos, as principais são: a excessiva importância que se dá à fabricação; a possibilidade de acabar com qualquer chance de diferenciação; a dificuldade de se estabelecer um critério de controle de custos; e que apareça um novo concorrente com nova tecnologia, novo processo e abocanhe parcela significativa de mercado ou o mercado passe a valorizar o produto por critérios diferentes. Na estratégia de diferenciação, as principais armadilhas são representadas pela diferenciação excessiva, pelo preço muito elevado, por um enfoque exagerado no produto e pela possibilidade de ignorar os critérios de sinalização. Na estratégia de foco o risco é de o segmento escolhido não propiciar massa crítica que permita à empresa operar.

Existem várias formas de se formular estratégias, assim como vários tipos de estratégias. Este artigo pretende apenas dar uma visão geral, com os tópicos mais importantes.


A estratégia e os clusters competitivos

Os clusters industriais, de serviços ou os agroindustriais devem satisfazer algumas condições para ser completo e se tornar competitivo:
1. Alta concentração geográfica (preferencialmente, todo o clusterdeve localizar-se em um só municício);
2. Existência de todos os tipos de empresas e instituições de apoio,relacionados com o produto/serviço do cluster;
3. Empresas altamente especializadas (cada empresa realiza um númeroreduzido de tarefas);
4. Presença de muitas empresas de cada tipo;
5. Total aproveitamento de materiais reciclados ou subprodutos;
6. Grande cooperação entre empresas;
7. Intensa disputa: substituição seletiva permanente;
8. Uniformidade de nível tecnológico;
9. Cultura da sociedade adaptada às atividades do cluster.

A principal conseqüência passa a ser a vantagem competitiva das empresas que estão no cluster, em relação às empresas de fora.


Gestão estratégica

Estratégia refere-se aos planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização.

Pode-se encarar estratégia a partir de três pontos de vantagem:
1) a formulação da estratégia (desenvolvimento da estratégia);
2) implementação da estratégia (colocar a estratégia em ação);
3) controle estratégico (modificar a estratégia ou sua implementação para assegurar que os resultados desejados sejam alcançados).

Administração estratégica ou gestão estratégica é um termo mais amplo que abrange não somente a administração dos estágios já identificados, mas também os estágios iniciais de determinação da missão e os objetivos da organização no contexto de seus ambientes externo e interno. Desse modo, gestão estratégica pode ser vista como uma série de passos em que a alta administração deve realizar as seguintes tarefas:
1) analisar oportunidades e ameaças ou limitações que existem no ambiente externo;
2) analisar os pontos fortes e fracos de seu ambiente interno;
3) estabelecer a missão organizacional e os objetivos gerais;
4) formular estratégias (no nível empresarial, no nível de unidades de negócios e no nível funcional) que permitam à organização combinar os pontos fortes e fracos da organização com as oportunidades e ameaças do ambiente;
5) implementar as estratégias;
6) realizar atividades de controle estratégico para assegurar que os objetivos gerais da organização sejam atingidos.

Para ter êxito na economia atual, os dirigentes empresariais deverão avaliar novas oportunidades de negócio pelo crescimento provocado no seu ativo de clientes. Isto é o que conduz ao valor para o investidor, sustentável a longo prazo, e constitui o cerne da estratégia empresarial de sucesso.

“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.”
Sun Tzu – A Arte da Guerra - século IV aC

Baseado em artigos de Hernan E. Contreras Alday e Paulo Fernando Pinto Barcellos.

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