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19 agosto 2006

A marca como valor simbólico

As marcas fazem parte de nossas vidas. Elas estão presentes nas roupas que vestimos, nos perfumes que usamos, nos restaurantes que freqüentamos, enfim, em todos os produtos que consumimos e utilizamos. Nutrimos sentimentos e expectativas em relação às marcas: somos fiéis a certas marcas, não nos identificamos com outras, algumas delas nos trazem boas lembranças, outras nos são indiferentes. Vivemos tempos onde quase tudo pode ter uma marca.

É a marca que dá vida ao produto, que o transforma em uma entidade dotada de “alma”, “personalidade”, “valores” e “identidade”. A marca é, portanto, o veículo através do qual o produto – e todos os aspectos que o envolvem – vem ocupar um espaço dinâmico e emocional no cotidiano do público consumidor dentro do contexto de seu sistema de valores sócio-culturais.

Enquanto que, desde o início do século XX, já se havia descoberto a marca como forma de diferenciação entre produtos em função de fatores materiais atribuídos à mercadoria, foi em meados deste mesmo século que começou a emergir um novo enfoque no processo de concepção das marcas: o enfoque da “imagem de marca”. Para além das características e benefícios funcionais de produtos, a marca passou a refletir os “valores, ideais, sonhos, desejos de uma sociedade numa determinada época”. Desta forma, a fonte de distinção entre os produtos transferiu-se, do plano material – no qual eles vêm se tornando, cada vez mais, equivalentes – para o plano perceptual, das associações e imagens mentais. Nesse contexto, “quem for capaz de criar uma marca cuja imagem permita associações positivas a um certo tipo de experiência, torna-se proprietário de algo imaterial, intangível, mas infinitamente poderoso.

O conceito de imagem de marca compreende o conjunto de associações mentais projetadas pela marca, tanto em seu aspecto de entidade física, como em seu domínio emocional. Uma imagem de marca é um conjunto de associações, usualmente organizadas de alguma forma significativa. Em suma, é tudo aquilo que a marca significa na mente do consumidor.

A imagem de marca é construída e sedimentada na mente do público como resultado perceptivo das impressões positivas, negativas ou neutras que se originam do contato entre consumidor e marca. Nesse sentido, ela é um símbolo complexo, função da destilação de vários fatores: publicidade, embalagem, experiências com o produto, logotipos, e assim por diante. A imagem de marca é uma representação mental, um complexo imaginário, cercado de mitos, fábulas e sonhos, cuja intenção não é reproduzir a realidade objetiva, mas sim criar, na mente do público os mundos possíveis de uma marca. Uma marca nunca anuncia seus valores diretamente, ela conta estórias, cria situações, aventuras, epopéias. Constrói, portanto, seu próprio universo simbólico e imaginário.

O processo de “comoditização” dos produtos, que deslocou a percepção de valor para aspectos imateriais, eminentemente simbólicos, em detrimento de aspectos funcionais ocasionou a sobre-valorização da marca em sua condição de ativo intangível, criado e gerenciado a partir da lógica das associações mentais projetadas pela marca: é a emergência do enfoque da “imagem de marca”.

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Baseado em artigo de Marcela Bastos Cimatti.

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