A força de uma marca

O que leva alguém a desembolsar 2350 reais por uma calça Diesel quando poderia pagar vinte vezes menos por um jeans semelhante? Ou 390 reais por um guarda-chuva da inglesa Burberry que lembra aqueles que vemos aos montes nas prateleiras das lojas coreanas? Ou 1800 reais por uma camiseta de malha (sem mangas) da Christian Dior? Isso mesmo, 1800 reais. A explicação está nas etiquetinhas ou nas etiquetonas que esses produtos carregam. Elas são capazes de hipnotizar uma legião de consumidores. Gente que não está necessariamente atrás de uma bolsa, de um relógio ou de uma gravata de qualidade, e sim de uma idéia, de um comportamento, de um estilo de vida, de um símbolo de sucesso e poder. Mas como algumas marcas conseguem se impor como imprescindíveis, transpor a lógica econômica e fazer com que homens e principalmente mulheres saquem sem dó seus cartões de crédito?

Nenhuma delas, é óbvio, nasce poderosa. Empresas gastam milhões e milhões para que você adquira aquele tênis com o logotipo de bumerangue de 500 reais, aquela bolsa com o monograma LV de 15000 reais ou aquele carro com o cavalinho no capô de 1,5 milhão de reais. Tudo isso com prazer e emoção. Sem muito – ou nenhum – drama de consciência. As pessoas não consomem grifes só por uma questão de projeção social, por causa da mensagem que elas transmitem aos outros. Trata-se também de autosatisfação, de recompensa pessoal.

A marca é o principal ativo de uma empresa que vende luxo. Ativo, diga-se, na maioria das vezes intangível. Especialistas afirmam que o nome do fabricante aumenta em no mínimo 40% o valor de um produto. Mas esse porcentual pode atingir 60%, caso da Nike, da Louis Vuitton e de outras tantas. A cada ano a Nike desembolsa 1,3 bilhão de dólares em publicidade e contratação de atletas renomados como garotos-propaganda – isso corresponde a 11% de seu faturamento anual, que é de 12,2 bilhões de dólares. O golfista Tiger Woods, por exemplo, ganha 80,3 milhões de dólares por ano, e o piloto de Fórmula 1 Michael Schumacher fatura quase 60 milhões. Ao associar sua imagem à de estrelas de 2 diferentes esportes, a empresa quer dizer que todos nós podemos ser atletas, desenvolver aquele espírito competitivo retratado em suas campanhas publicitárias e, quem sabe, chegar lá um dia. E sem graaaandes esforços. Lembra-se? "Just do it."

As melhores marcas são aquelas que compreendem as motivações humanas. Elas fazem o consumidor sentir-se melhor, diferente, maior, mais contente, mais confortável, mais confiante. Só atributos emocionais explicam um indivíduo entrar numa fila para pagar 5500 reais por uma bolsa. As pessoas não estão comprando um produto, mas um comportamento.

A Apple foi a marca que mais se valorizou no ano passado. Com o sucesso do iPod, o tocador digital de música que virou uma febre mundial, a fabricante de computadores americana cresceu 24% e atingiu 6,8 bilhões de dólares. Com o logotipo da maçã com uma dentada, que sugere a desobediência de Adão e Eva ao comerem o fruto da Árvore do Conhecimento, a Apple reforça sua reputação de empresa inovadora. Ou seja, atrai uma multidão que se move inspirada pela "rebeldia".

O período pós-guerra consolidou a importância da propaganda, e a aquisição de marcas passou a significar sucesso e desenvolvimento. Os consumidores queriam Ford, e não carros a motor; eles compravam na Sears, e não em outras lojas. Em 1931, a Procter & Gamble foi a primeira empresa a criar o cargo de gerente de marca. Trinta anos depois, 84% dos grandes fabricantes de bens manufaturados nos Estados Unidos tinham pessoas atuando nessa função. Hoje, com o avanço da globalização e da tecnologia, os profissionais dessa área precisam rebolar para fisgar um consumidor e conquistar sua lealdade.

Veja SP – maio 2005