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10 junho 2006

O caso do café da Colômbia

O Brasil tem tradição em café há séculos e é o maior exportador mundial do grão (cerca de 1 bilhão de dólares por ano). O Brasil é o 2º país do mundo em consumo de café (bebida). Seria de se pensar que o Brasil tenha todas as condições para ser reconhecido mundialmente pela qualidade do grão de café, para ter a maior rede de cafeterias do mundo e por saber preparar o melhor café.

No entanto... O mundo considera que o café em grão com a melhor qualidade é o colombiano (eram, até recentemente, o 2º maior exportador). A maior rede de cafeterias do mundo é americana, a Starbucks. E quem sabe preparar o melhor café é o italiano...

Mas como brigar no mercado pela liderança com um produto tão indiferenciado?

Caso Starbucks
Baseado no princípio de fornecer aos clientes momentos agradáveis enquanto apreciam café, investindo na ambientação, na qualificação dos funcionários e na qualidade dos serviços prestados, a Starbucks tem hoje mais de 2.000 lojas, em mais de 30 países. Em 2000 a Starbucks faturou mais de US$ 2 bilhões e recentemente foi considerada pela revista Interbrand Magazine como uma das 25 maiores marcas globais do século 21. Detalhe: não faz propaganda em massa...

Café da Colômbia
O Brasil já foi responsável por 80% da produção mundial do café. Hoje sua cota é de cerca de 30%.A Colômbia conquistou mercado introduzindo conceitos de qualidade e dando maior atenção à diferenciação do produto, explorando internacionalmente a faixa gourmet (com qualificação ótima ou excelente).

A Associação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia criou a marca “Café de Colômbia” e vem investindo em campanhas de comunicação de marketing há mais de 40 anos. Para a comunicação, a agência americana DDB criou os personagens Juan Valdez, o tradicional camponês, e sua mula Conchita, os quais tornaram o café colombiano mundialmente famoso. Veja a campanha em: http://www.juanvaldez.com/menu/advertising/ads/spanish-nogracias.html

O personagem Juan Valdez e a mula Conchita apareceram há poucos anos em uma cena do filme americano O Todo Poderoso, com o comediante Jim Carrey. Foi uma ação de merchandising via Hollywood para reforçar o consumo do café colombiano nos Estados Unidos. A Colômbia costuma investir cinco vezes mais que o Brasil em campanhas de marketing. O investimento nacional nessas campanhas é ainda pequeno, por volta US$ 8 milhões ao ano para os cafés especiais. US$ 40 milhões por ano são investidos pela Colômbia em marketing. O próximo passo é a expansão da rede Juan Valdez Café, que a associação colombiana começou nos Estados Unidos...

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