Estudo mostra consumo consciente em sete países

Estudo sobre responsabilidade ambiental mostra comportamento dos consumidores em sete países

Um estudo conduzido em sete países – Estados Unidos, Reino Unido, China, Brasil, Índia, Alemanha e França – mostra como os consumidores percebem e se comportam em relação às iniciativas verdes das empresas de diversos segmentos. Conduzido pela Penn, Schoen & Berland Associates (PSB), com participação das agências da WPP Landor Associates e Cohn & Wolfe - esta última representada no Brasil pela Gaspar & Associados -, e de uma empresa de consultoria independente, a Esty Environmental Partners, a pesquisa traz informações relevantes para o mercado.

Os resultados apontam que o meio ambiente é a principal preocupação de brasileiros e indianos, enquanto que nos demais países, a economia é o tema de maior relevância no momento. Entre os brasileiros, 48% consideram o desflorestamento a questão mais importante. O Brasil ainda está entre os países que se consideram na direção errada em relação à forma de lidar com meio ambiente. Neste grupo, também estão Reino Unido e França.

É unanimidade entre todas as nações que consumidores percebem produtos verdes como mais caros, mas, ainda assim, pretendem gastar mais com eles no próximo ano. China, Índia e Brasil apresentaram números significativos: 73% dos chineses, 78% de indianos e 73% dos brasileiros dizem que gastarão mais. A média de gasto previsto para 2010 entre as pessoas dispostas a gastar mais varia entre 8%, no Reino Unido, e 37% no Brasil.

“À medida em que os mercados chineses, indianos e brasileiros amadurecem para potências globais, o apetite de seus consumidores por produtos ambientalmente responsáveis também amadurece”, diz Scott Siff, Vice-Presidente da PSB. “O fato de consumidores de todos os países pesquisados dizerem que gastarão mais em produtos verdes no próximo ano apresenta uma excelente oportunidade de negócio para as empresas em tempos de recessão global”, complementa o executivo.

Processos e Produtos - No quesito imagem corporativa, 77% dos respondentes da pesquisa dizem que é importante ou muito importante uma empresa ser “verde”. Os consumidores dos sete países também concordaram que para demonstrar sua consciência ambiental, as empresas devem reduzir a quantidade de substâncias tóxicas ou perigosas em seus produtos e processos. (Para mais de 50% dos brasileiros, é muito importante que a empresa tenha um apelo verde).

Comunicação - A pesquisa ainda explorou o aspecto da comunicação das iniciativas verdes e constatou que a televisão e a internet são as principais fontes de informação sobre o meio ambiente. No Brasil não é diferente: a internet é a maior fonte e os brasileiros são mais influenciados por reportagens do que pela propaganda. “A credibilidade dos veículos de comunicação mostra-se influente na hora de formar opinião entre os brasileiros, principalmente no quesito sustentabilidade, que preocupa cada dia mais a população”, comenta Heloísa Picos, Vice-Presidente da Gaspar & Associados. Os respondentes foram convidados a listar as marcas que mais possuem ações verdes. Abaixo, encontram-se as dez primeiras marcas listadas no Brasil:


Fonte: Portal Fator Brasil - 24/07/09

Cliente da Nike não está interessado em ser "eco-chique"

A sola do novo Air Jordan da Nike é feita de pedaços triturados de velhos tênis da Nike. Mas a companhia não o está vendendo como um calçado ecologicamente correto: isso pode não ser bom para os negócios.

A Nike, que ocupa o 42º lugar na lista da "BusinessWeek" das companhias de melhor desempenho, tem um problema incomum. Assim como muitas empresas, ela está tentando tornar sua cadeia de fornecimento e produtos mais "verdes", o que proporciona benefícios ambientais óbvios e, o mais importante hoje em dia, benefícios financeiros também. Mas enquanto os executivos da General Electric (GE) e da Wal-Mart alardeiam apaixonadamente as mudanças ecologicamente corretas que estão fazendo, os da Nike vêm subestimando as iniciativas de sustentabilidade. Os clientes da Nike compram calçados que os fazem se sentir rápidos, espertos e modernos; eles não estão muito interessados em ser "eco-chiques". "A Nike sempre disse respeito a vencer", diz Dean Crutchfield, um consultor de marcas de Nova York. "Como a sustentabilidade pode ser relevante para essa marca?"

A Nike chegou a essa conclusão depois de uma experiência mal sucedida que teve há poucos anos. A companhia lançou em 2005 sua primeira linha de calçados ecologicamente corretos chamada "Considered". Ela tinha grandes expectativas com uma bota de passeio, feita de fibras de cânhamo marrom, que obviamente tinham uma aparência mais tosca. Os críticos apelidaram as botas de US$ 110 de "Air Hobbits", por as acharem mais adequadas a um "morador de floresta" e ter um estilo que atrapalhava sua imagem high-tech. As botas não venderam bem e em um ano foram tiradas das prateleiras.

A lição para a Nike foi que suas inovações verdes deveriam ter continuidade, mas seus clientes não deveriam saber disso. "Queremos fazer mais e alardear menos." Esta é a maneira como Lorrie Vogel, que supervisiona os negócios ecológicos da Nike, coloca a questão. A companhia também precisa ser cuidadosa na sua promoção de empresa socialmente responsável, por causa dos problemas que teve no passado com funcionários que trabalhavam em condições precárias em fábricas da Ásia.

O esforço de sustentabilidade acontece no momento em que o diretor-presidente Mark G. Parker também tenta agilizar as operações. O imperativo financeiro para se fazer isso nunca esteve tão claro: as receitas da Nike caíram 2%, para US$ 4,4 bilhões, no trimestre mais recente, encerrado em 28 de fevereiro. Em maio, ela demitiu 5% de sua força de trabalho mundial. A empresa não fornece estimativas sobre quanto pode ter economizado tornando a fabricação de seus produtos mais ecologicamente consciente, mas espera reduzir desperdícios em 17% em 10 anos.

O marketing da Nike, porém, não sugere uma atitude de realização e serviço bem feito; e seus designs não abrem mão da qualidade. "Economizar dinheiro [com um produto ecologicamente correto] só funciona se as pessoas compram", diz Sam Poser, analista da corretora Steme Agee. "Ele precisa ser fabuloso, e não apenas ecologicamente correto."

Em 2008, a Nike lançou o Air Jordan XX3, que foi projetado para que todas as peças do tênis se encaixassem como um quebra-cabeça. Isso elimina qualquer excesso de plástico. A empresa também inventou uma máquina de costura que acelera o tempo de montagem, o que economiza eletricidade. A Nike simplesmente proclamou o XX3 como a próxima geração de uma série de 24 anos de Air Jordans. Em janeiro, lançou a versão 2009, que também faz uso da produção ecologicamente correta.

O que fazer agora? O Air Jordan continua vendendo bem, com os materiais reciclados e tudo, sugerindo que os clientes estão satisfeitos com o desempenho do calçado. Charles D. Denson, diretor de marca da Nike, diz que durante o trimestre mais recente da companhia Air Jordan ajudou a divisão de tênis para a prática de basquete a conseguir um crescimento de dois dígitos. A linha de produtos da Nike inclui agora calçados para basquete, tênis, corrida e chuteiras para futebol e futebol americano ecologicamente corretos.

Fonte: Business Week - 19/06/2009
Tradução de Mario Zamarian

Marcas da biodiversidade

O mercado de cosméticos teve um faturamento de R$ 17,5 bilhões em 2006, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Para se diferenciar nesse segmento, algumas companhias começaram a destacar nesta década o uso de matérias-primas naturais, vindas da biodiversidade brasileira, ou não, como elementos importantes na composição dos produtos. Chá verde, castanha-do-pará, cupuaçu, andiroba, linhaça, erva-doce, buriti, guaraná são alguns dos componentes utilizados na formulação de géis, cremes, xampus e sabonetes. "Além de usar os elementos na formulação dos produtos, as empresas precisam mostrar os benefícios reais dessas matérias-primas", afirma a diretora-associada da Troiano Consultoria de Marca, Renata Pereira Lima. Ela comenta que o uso de elementos da biodiversidade brasileira é um diferencial na estratégia de marketing das companhias.

"Cada descoberta do uso desses elementos representa uma inovação para a marca, como se ela se renovasse a cada lançamento", completa. O diretor de marketing de cosméticos da Avon no Brasil, Ricardo Patrocínio, concorda. "Essa preocupação em usar elementos naturais nos cosméticos é mundial", afirma.

A Avon lançou a linha Liiv Botanicals, que utiliza extratos botânicos. "Uma pesquisa mostrou que seis entre 10 mulheres, no mundo, preferem produtos de cuidados da pele da face que contenham tanto ervas naturais e plantas medicinais quanto ingredientes tecnologicamente avançados", diz Patrocínio.

Uma companhia que historicamente explora nas ações de marketing o uso de elementos naturais em seus produtos é a Natura. "Na verdade, não se trata de usar esse fator como marketing , mas de também mostrar a filosofia da empresa", afirma a gerente de marcas da Natura, Andrea Sanches. A companhia lançou a linha Ekos em 2000 cuja comunicação mostra para o consumidora uma preocupação não somente em fazer um produto de qualidade, mas em obter esses produtos de uma forma sustentável. "Existe uma preocupação com toda a cadeia de produção da linha, tudo é feito de forma sustentável", diz a executiva.

"O importante nesse processo é a companhia mostrar transparência. Isso, de uma certa forma, toca o consumidor", comenta Renata, da Troiano. "Isso é marketing. A empresa consegue construir e fortalecer a marca mostrando não só do que é feito o produto, mas como ele é feito", completa. A estratégia da Natura tem dado certo. A empresa foi a vencedora na categoria Produtos de Beleza, na última edição do prêmio Top of Mind, da Folha de S.Paulo.

Com o objetivo de conquistar um público mais jovem e de reposicionar a marca, pela primeira vez a francesa Loccitane produz uma linha fora da França. Trata-se da Loccitane do Brasil, formada por oito produtos que têm na biodiversidade brasileira sua principal fonte de matéria-prima: cupuaçu, buriti e castanha-do-pará se juntam a produtos feitos e elaborados nos laboratórios franceses. "Isso é um fato inédito", comenta o diretor de marketing da Loccitane no Brasil, Anderson Moraes. Ele conta que o lançamento dessa linha é o primeiro passo da estratégia da empresa de reforçar seu posicionamento de cuidados com a pele. "Além disso, com um preço mais acessível, o objetivo é conquistar novos consumidores", continua o executivo.

A expectativa em relação à linha brasileira é uma representatividade de 5% no faturamento da empresa num prazo de três anos. Hoje, a Loccitane possui 23 linhas de produtos no portfólio e o objetivo é que a linha do Brasil esteja entre as 10 mais vendidas no País.

Fonte: Gazeta Mercantil - 22/02/08

Entrevista sobre Marketing Verde

Vanessa Machado, estudante de jornalismo da Unesp de Bauru, me entrevistou para uma matéria que foi publicada no site da disciplina de Jornalismo Digital.

Veja abaixo a matéria escrita por Vanessa.
-----
Pequenas mudanças que demonstram consciência ambiental

Empresas assumem postura ambientalmente correta para preservar o meio ambiente

(VANESSA MACHADO)

Desde o mês de setembro, as contas de energia da Companhia Paulista de Força e Luz (CPFL) estão sendo impressas em papel reciclado. O consumidor, junto com a conta, recebe uma declaração da empresa explicando a mudança e informando quantas árvores serão poupadas todo mês.

Anúncios que exaltam atitudes ecologicamente corretas não são mais novidade. Diversas empresas, como o Banco Real e a Natura, já estão na onda do chamado “marketing verde” há muito tempo. Arnaldo Rabelo, consultor de marketing de Birigui, acredita que a tendência é que a questão da sustentabilidade ambiental deixe de ser um diferencial e passe a ser um pré-requisito para qualquer empresa se manter no mercado, assim como já ocorreu no passado com a preocupação com a qualidade dos produtos.

Desse modo, “as empresas têm buscado rever seus processos produtivos e o desenvolvimento de seus produtos - muitas vezes contando com consultorias especializadas - buscando fazer com que sua atuação não prejudique o meio ambiente”, explica Arnaldo. A publicitária paulistana, Marilena Lino de Almeida Lavorato, conta que muitas empresas têm departamentos exclusivos para tratar da questão da sustentabilidade ambiental, e incluem indicadores sócio-ambientais em seus balanços e relatórios.

Mas como saber se o “marketing verde”, tão em voga atualmente, não é apenas mais uma propaganda enganosa? Marilena dá a dica do Ranking Benchmarking Ambiental Brasileiro, que seleciona as melhores políticas ambientais das instituições brasileiras. “É uma iniciativa independente, séria e com credibilidade que existe há cinco anos. Se a empresa estiver no ranking, seguramente tem uma boa prática, pois foi avaliada por uma comissão técnica e não apenas se auto-intitulou como ambientalmente correta, mas abriu seu modelo gerencial e foi reconhecida como detentora de práticas de excelência”, explica Marilena.

-----
Consumo irresponsável

Apesar de preocupados, consumidores não levam em conta atitudes sócio-ambientais na hora das compras

(VANESSA MACHADO)

Além de qualidade e preço, os brasileiros deveriam estar mais atentos a um outro fator na hora da compra: a responsabilidade ambiental do produtor. Mas, apesar de muitas empresas estamparem em suas embalagens e propagandas ações ecologicamente corretas, uma pesquisa do Procon de São Paulo revela que 43,88% dos consumidores, apesar de preocupados com questões ambientais, mudando inclusive alguns de seus hábitos rotineiros, não levam em conta a responsabilidade sócio-ambiental do fabricante de um produto quando o compram.

Para o consultor de marketing Arnaldo Rabelo "isso é normal, porque exige uma mudança de hábitos e atitudes. Toda mudança como essa demora até se popularizar. Normalmente começa pelos formadores de opinião, os mais conscientes. A tendência é que, aos poucos, as pessoas passem a ter o chamado consumo consciente", comenta. O economista de Bauru, Reinaldo Cafeo, acredita que ainda faltam informações que levam a conscientização e avalia que o consumidor ao longo do tempo saberá diferenciar os produtos pela responsabilidade social e consciência ecológica das empresas.

Além disso, muitos produtos com preocupação ecológica, como calçados com solado de pneu e alimentos produzidos sem o uso de agrotóxico geralmente custam mais caro pois geralmente não são produzidos em larga escala. Cafeo explica que “o consumidor brasileiro, por não ter muita renda, ficou muito tempo fora do mercado de consumo e, no momento, está mais preocupado com o preço e condições de pagamento do que questões éticas na produção”, revela.