Mercado de cosméticos cresce e marcas devem investir em PDVs

O mercado de cosméticos é um dos que mais crescem no Brasil, apresentando faturamento anual na casa dos US$ 43 bilhões. Apenas no ano passado, o setor apresentou uma expansão de 18,9%, segundo dados do Euromonitor, o maior índice entre os 10 principais mercados do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, com 14,8% e do Japão, com 11,1%. O aumento no consumo é atribuído principalmente à escalada financeira da Classe C, que gerou uma folga de renda para a utilização em cuidados com cabelo, corpo e unhas.

A maior circulação de dinheiro também é apontada como responsável pela mudança no comportamento das consumidoras com relação aos pontos de venda. Uma pesquisa realizada pela associação de Marketing de Varejo Popai Brasil apontou que a maioria das pessoas prefere comprar os produtos em lojas especializadas, ao invés de farmácias e drogarias.

O estudo entrevistou 1.034 mulheres entre 26 e 45 anos de idade na cidade de São Paulo e mostrou que 46% delas optam por comprar seus produtos de beleza em perfumarias e lojas de cosméticos, enquanto 26% adquirem em farmácias de manipulação e 28% nas drogarias. Entre os itens considerados propulsores deste mercado estão os para cabelo como shampoos, condicionadores e máscaras capilares.

A minoria, apenas 13%, adquire estes artigos nos supermercados. “Neste local é onde a compra é feita por oportunidade. A consumidora está ali e acaba encontrando nas gôndolas aquilo que estava precisando. O importante é lembrar que isto não significa que esta mulher não compra nos outros pontos de venda, como as lojas, drogarias ou as vendas de porta em porta, que representam 22% deste mercado no Brasil”, explica Fernando Menezes, Diretor da empresa Pesquise Já e um dos responsáveis pelo estudo da Popai Brasil.

Aumento na frequência de compra
A frequência de compra dos cosméticos também vem crescendo. De acordo com a pesquisa, mais de 50% das consumidoras adquirem produtos de beleza ao menos uma vez por semana. Destas, 32% realizam compras toda semana, 29% duas vezes na semana e 9% têm frequência superior a duas vezes na semana. Do total de entrevistadas, 30% disseram comprar uma vez a cada quinze dias.

Outro ponto avaliado na pesquisa foi o gasto médio com as compras, que mostra o crescimento da renda, especialmente da Classe C. A maioria das mulheres gasta entre R$ 100,00 e R$ 200,00 em cosméticos, representando um percentual de 43%. As consumidoras com gastos até R$ 100,00 correspondem a 32%, enquanto as que gastam entre R$ 200,00 e R$ 300,00 representam 17%. Já 8% das pesquisadas afirmaram gastar mais de R$ 300,00 mensalmente com produtos de beleza.

Os dados mostram que o poder de compra aumentou. “Podemos dizer que esse poder cresceu entre 6% e 7% principalmente na Classe C. Se formos avaliar, em 1994, a Classe C representava 32% da população e hoje representa 52,45%. Eram pessoas que antes não tinham o poder aquisitivo disponível para investir em cuidados de beleza. Outro ponto importante a ser ressaltado é que de 15 anos para cá cresceu o que chamamos de culto à beleza. Há muito mais mídia relacionada a esses produtos. Antes tínhamos o básico, hoje o mercado se expandiu e está centrado na inovação”, diz Fernando Menezes.

A importância do ponto de venda
A abordagem no ponto de venda tem um papel fundamental na conquista das consumidoras de cosméticos. Pelo menos 60% das mulheres já chegam às lojas sabendo o que querem comprar, no entanto, o mercado é dominado pelo impulso. “As marcas estão perdendo uma grande oportunidade de conquistar estas compradoras, principalmente com ações de sampling. Isso porque, mesmo sabendo o que querem adquirir, as mulheres estão propensas a trocarem uma marca de cosmético se a experiência for positiva após a experimentação”, conta o responsável pelo estudo.

Outra questão levantada na pesquisa é o interesse das mulheres pelos cosméticos faciais e corporais importados. Do total de entrevistados, 26% afirmaram não encontrar produtos importados para o rosto com facilidade, 30% não encontram os itens para cabelo e 36% sentem falta dos importados corporais nas gôndolas.

Esse dado mostra uma oportunidade de mercado que já vem mudando o perfil de algumas redes de drogarias nos centros urbanos. “O que vemos hoje são as drogarias se transformando em lojas de conveniência de medicamentos e cosméticos. As redes maiores estão investindo nas marcas importadas como uma forma de obter uma margem de lucro maior, já que os medicamentos são commodities quase sem diferenças de preço de um estabelecimento para outro. O que vemos é um cenário muito promissor nos cosméticos principalmente para os importados e os artigos infantis, já que as crianças atuam hoje como decisores no processo de compra”, pondera Fernando Menezes.

Fonte: Mundo do Marketing - 09/11/2012

Seda se reposiciona com foco na moda

Com mais de 40 anos, marca ganha produtos com nova fórmula, conceito e identidade visual

Aos 42 anos, Seda se reposiciona para manter-se uma marca democrática, sem deixar de lado a demanda crescente dos consumidores por produtos de qualidade superior. Para isso, o projeto da marca da Unilever, iniciado em julho de 2009, foca duas plataformas: os salões de beleza e a moda. Com uma estratégia que une ações de ponto-de-venda, promoção em eventos como o São Paulo Fashion Week e relacionamento com profissionais de beleza, a marca promove sua linha de shampoos cocriada por cabeleireiros de todo o mundo.

O processo de reposicionamento contemplou todo o universo de Seda e contou, até agora, com um investimento de R$ 125 milhões, de olho em um mercado que faturou mais de R$ 5,4 bilhões em 2008, segundo os últimos dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmética (Abihpec). Os pontos de contato da marca com o consumidor foram reformulados, desde a composição e o perfume dos produtos, até a embalagem, que ganhou um formato mais adequado à pegada da mão brasileira. A estratégia também contemplou toda a comunicação para deixar clara a mudança.

Fonte: Mundo do Marketing - 29/03/2010

Veja a matéria completa aqui.

Sack´s faz ação de guerrilha no Dia Internacional da Mulher

A perfumaria Sack´s aproveitou o Dia Internacional da Mulher para fazer uma ação de guerrilha no Rio de Janeiro. Uma peça impressa foi colocada em espelhos retrovisores de carros, simulando um estojo de maquiagem, comunicando desconto concedido para compras online.

É um bom exemplo de ação de marketing criativa, de grande impacto e baixo custo.

L'Oreal concentra esforços na internet

Marca de colorações da L'Oreal reformula site e lança ação de marketing viral para anunciar novidade

A Imedia Excellence, da L'Oreal, aposta na internet para conquistar novas consumidoras e se aproximar das mulheres que já optam pela linha de coloração. O site da marca foi reformulado e uma ação de marketing viral já está no ar, ambos protagonizados pela atriz Grazi Massafera, atual porta-voz da marca.

De acordo com a gerente de produto de Imedia Excellence, Marcela Rezende, a expectativa é de que as iniciativas ativem as vendas de toda a gama de cores da marca que completa 55 anos em 2008, além de torná-la ainda mais conhecida. A Imedia Excellence é líder em valor no mercado, segundo os dados da leitura de março/abril da Nielsen/ Retail. "Na internet, as pessoas escolhem o que querem ver, estão dispostas a se informar sobre determinado produto, ao contrário da TV onde os consumidores são impactados independente da sua vontade", explica.

A agência Publicidade Interativa assina página. A idéia é fazer com que a consumidora sinta-se em casa, por isso o nome Maison Imedia Excellence - maison significa casa em francês. O conteúdo interessante sobre o tema foi planejado para garantir mais tempo de permanência online. A navegação é fácil e a usuária pode escolher o nível de informação que receberá de acordo com seu perfil (se já teve ou não contato com o mundo da coloração).

O novo site utiliza ferramentas de web 2.0, permitindo, por exemplo, que as consumidoras enviem suas próprias dicas referentes ao universo da coloração e descubram sua cor ideal, a partir de dados como tonalidade original do cabelo, da pele e dos olhos. O ambiente também reúne dicas de aplicação, responde às principais dúvidas sobre o assunto e disponibiliza as bulas dos produtos para download.

"Esse site é um compilado de todos os sites de coloração do mundo. Não existia um lugar que reunisse todas as informações que as consumidoras buscavam sobre o assunto. A partir daí, senti a necessidade de reformular nossa página", conta Marcela.

Já a ação de marketing viral, anuncia o lançamento da coleção "Mel Encantador". Um e-mail marketing foi enviado para consumidoras do Brasil e da França, instigando sua curiosidade com a pergunta "O que está acontecendo com a Grazi" e contando que a atriz está muito animada.

Ao clicar no link no final do e-mail, as usuárias são direcionadas para uma página onde uma "amiga" dá um depoimento e pede que digitem seus números de telefone para que Grazi possa ligar para contar a novidade. A atriz então "telefona" para a consumidora e anuncia a tonalidade que está usando. Somente entre a última sexta-feira, 27 e o final de sábado, 28, já foram 10 mil ligações, de acordo com a Imedia Excellence.

Segundo Marcela, o lançamento de colorações criadas para celebridades - batizado como "Animação de cores" - tem apresentado bons resultados e já foi realizado com as atrizes Cristiane Torloni, Alinne Moraes e Maria Fernanda Cândido. "As mulheres sempre querem saber a cor do cabelo que as atrizes estão usando nas novelas", comenta.

A estratégia para o lançamento da coleção "Mel Encantador" prevê ainda comercial para TV, material para ponto-de-venda e anúncios para revistas. A campanha está sendo criada pela McCann Erickson e deve entrar no ar no final de julho. O novo site será divulgado por meio de banners e links patrocinados.

Fonte: Meio & Mensagem - 02/07/08

Cosmético natural dispara no exterior

A indústria de cosméticos brasileira descobriu um grande filão entre seus produtos que agrada os consumidores externos, principalmente os europeus e norte-americanos: os itens formulados com insumos e ativos naturais e de base vegetal. Num movimento jamais visto no setor, empresas pequenas, médias e as maiores do ramo investem firme para ter produtos com esta cara em sua linha. Algumas, como a Natura, precursora na área, têm intensificado a mudança da composição química de vários lançamentos por outra mais natural.

Nos últimos cinco anos, grande parte das exportações de cosméticos produzidos no País, muitos deles formulados com ativos e insumos provenientes de base vegetal, alcançou crescimento acumulado de 165%, correspondendo à soma de US$ 537,5 milhões, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Um crescimento que eleva ainda mais a importância de um setor com taxas de crescimento maiores do que as do próprio setor industrial brasileiro. De 1997 a 2007, enquanto a indústria cresceu 39,7%, cosméticos aumentaram 245,5%. São números que conferem ao Brasil a fama de maior fornecedor de cosméticos de origem natural em mais de 130 países.

De acordo com a Abihpec, o carro-chefe das exportações brasileiras vem sendo os produtos fabricados a partir de frutas, sementes e outros ingredientes naturais. O interesse por insumos. advindos da Amazônia é ainda maior entre os estrangeiros.

A Amazônia Viva, empresa brasileira que exporta 50% de sua produção para a França, atesta a tendência por cosméticos com o diferencial de serem fabricados a partir de insumos amazônicos. Segundo a diretora-geral Maria Cristina Gomes Ferreira, o comprador europeu e norte-americano já possui há alguns anos uma predileção por produtos de base natural.

"Há cinco anos iniciamos o desenvolvimento da Amazônia Viva focando este nicho de mercado específico. Foi preciso desenvolver uma linha de ponta, que aliasse qualidade e benefício comprovados, o que pode se traduzir em um preço maior. No entanto, isso não afeta as vendas porque o estrangeiro não se importa em pagar mais." O crescimento foi de 50% de 2007 para 2008 e a expectativa é a de que ele dobre novamente no próximo ano, de acordo com Maria Cristina.

Outra nova empresa, fundada na onda dos produtos de base vegetal, é a Phytophilo, pertencente à também nacional Very Imported. Cerca de 30% do que é produzido no ano é comercializado no exterior, em países como Inglaterra, Itália, Portugal, Dubai, Estados Unidos e Grécia. De acordo com a diretora comercial, Adriana Mendes, a esperança é fechar 2008 com 50% da produção para o mercado externo. "A concorrência é muito grande entre as empresas brasileiras, tanto aqui, quanto lá fora. Para se destacar, é preciso ter um diferencial, que hoje é o de produtos feitos com insumos e ativos de base vegetal", explicou Adriana.

Precursora no processo de inclusão de ingredientes naturais nos cosméticos, a Natura aposta fortemente nessa direção, tanto ao mercado interno e para exportação. O álcool utilizado nas fragrâncias foi substituído pelo orgânico e grande parte dos produtos, como sabonetes e cremes hidratantes, é fabricado a partir de sementes, flores e frutas.

O foco da Natura no exterior é a América Latina, região que receberá em 2008 aportes de R$ 97 milhões. Em mercados que já estão consolidados, como Argentina e Chile, a receita bruta foi de R$ 39 milhões no primeiro trimestre de 2008, com crescimento de 19,9% e em mercados em implementação, como México e Colômbia, o valor foi de R$ 8,7 milhões, contra R$ 3,7 milhões em mesmo período. No primeiro trimestre de 2008, a Natura apresentou lucro líquido total de R$ 94,2 milhões, 0,7% a mais do que em igual período de 2007.

Conhecida no Brasil pela forte identificação com a natureza, a empresa O Boticário possui atualmente 70 lojas e 1000 pontos de venda espalhados por 20 países ao redor do mundo, que contribuem para o alto faturamento anual. Em 2007, faturou R$ 832 milhões; para 2008, a expectativa é de R$ 1 bilhão.

Realidade que a Aroma do Campo, empresa sediada em Nova Iguaçu, Rio de Janeiro, comprova. Segundo o gerente de Marketing, Pedro Buriti, a renda das classes B e C, alvos da empresa, aumentou consideravelmente, o que ajudou a fabricante de cosméticos a atingir 30% de crescimento em 2007. "O controle da inflação e o aumento do crédito contribuíram bastante para o nosso lucro no ano passado. A demanda reprimida nesse setor da população é altíssima e temos expectativas grandes para os próximos anos. Em 2008, a empresa espera repetir o bom índice de 2007", afirmou.

Fonte: DCI - 23/06/08

Niely Cosméticos foca no Norte e Nordeste

A Niely Cosméticos, que tem sede no Rio de Janeiro, começa a olhar com mais interesse para as regiões Norte e Nordeste do País. Com produtos voltados para o público popular, a companhia aposta em uma investimento agressivo de mídia na região, o que inclui o patrocínios de eventos locais importantes, como o São João do Nordeste, que recebe um público de aproximadamente 100 mil pessoas a cada ano.

"O Norte/Nordeste pode chegar a 15% do faturamento da empresa num prazo de dois anos", afirma o gerente de marketing da Niely cosméticos, João de Freitas. "Com a nova estratégia, o objetivo é que chegue a pelo menos 25% num período mais longo", completa.

O executivo conta que para atingir o consumidor da região, a empresa levou em consideração a cultura e os costumes locais. "Há determinadas peculiaridades que precisam ser respeitadas. Não podemos falar com esse público da mesma forma que falamos com São Paulo e Rio de Janeiro", diz.

O investimento planejado para o marketing em 2008 supera os R$ 45 milhões, uma verba 21,6% maior do que a do ano passado. Freitas conta que os produtos de coloração vêm superando as expectativas de venda na região. A marca da companhia nesse segmento é a Cor&Ton, que hoje possui cerca de 8% de participação do mercado, em volume.

Para dar início ao avanço pelo Norte/Nordeste, cerca de 5% do faturamento da companhia será destinado para as ações de marketing na região. "Além disso há uma parte da verba que será um porcentual do faturamento da região, que será voltado para os pontos-de-venda e promoções regionais", afirma Freitas.

Atualmente, a Niely está na mídia com ações na Rede Globo, RedeTV, SBT, Rede Record e Band. "Além dos comerciais também temos as ações de merchandising em diferentes programas", diz.
A ação mais recente da companhia foi o patrocínio do programa Big Brother Brasil, exibido pela Rede Globo, no qual investiu uma verba de cerca de R$ 10 milhões. "Apesar de muitos terem considerado a edição a mais fraca de todas, a ação valeu muito à pena, com um retorno de 50% de aumento nas vendas dos produto Niely Gold - marca utilizada na ação - enquanto o programa esteve no ar", afirma Freitas.

No final do ano passado, a companhia lançou uma campanha publicitária protagonizada por Carolina Ferraz e o ator americano Richard Gere para o Niely Gold Orquídea, gravado em Nova York. O resultado foi um sucesso. Em geral as campanhas aumentam as vendas dos produtos entre 10% e 15% no período em que o anúncio é veiculado, desta vez o resultado superou todas as expectativas da empresa e as vendas do Niely Gold Orquídea subiram em média, 20%, em dois meses. Há alguns produtos, como o xampu, que é a porta de entrada da linha, em que as vendas chegaram a subir mais de 60%.

A Niely está há mais de 20 anos no mercado e produz cerca de 200 produtos nos segmentos de coloração, transformação, tratamento capilar e corporal.

Fonte: Gazeta Mercantil - 19/05/08

Marcas da biodiversidade

O mercado de cosméticos teve um faturamento de R$ 17,5 bilhões em 2006, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Para se diferenciar nesse segmento, algumas companhias começaram a destacar nesta década o uso de matérias-primas naturais, vindas da biodiversidade brasileira, ou não, como elementos importantes na composição dos produtos. Chá verde, castanha-do-pará, cupuaçu, andiroba, linhaça, erva-doce, buriti, guaraná são alguns dos componentes utilizados na formulação de géis, cremes, xampus e sabonetes. "Além de usar os elementos na formulação dos produtos, as empresas precisam mostrar os benefícios reais dessas matérias-primas", afirma a diretora-associada da Troiano Consultoria de Marca, Renata Pereira Lima. Ela comenta que o uso de elementos da biodiversidade brasileira é um diferencial na estratégia de marketing das companhias.

"Cada descoberta do uso desses elementos representa uma inovação para a marca, como se ela se renovasse a cada lançamento", completa. O diretor de marketing de cosméticos da Avon no Brasil, Ricardo Patrocínio, concorda. "Essa preocupação em usar elementos naturais nos cosméticos é mundial", afirma.

A Avon lançou a linha Liiv Botanicals, que utiliza extratos botânicos. "Uma pesquisa mostrou que seis entre 10 mulheres, no mundo, preferem produtos de cuidados da pele da face que contenham tanto ervas naturais e plantas medicinais quanto ingredientes tecnologicamente avançados", diz Patrocínio.

Uma companhia que historicamente explora nas ações de marketing o uso de elementos naturais em seus produtos é a Natura. "Na verdade, não se trata de usar esse fator como marketing , mas de também mostrar a filosofia da empresa", afirma a gerente de marcas da Natura, Andrea Sanches. A companhia lançou a linha Ekos em 2000 cuja comunicação mostra para o consumidora uma preocupação não somente em fazer um produto de qualidade, mas em obter esses produtos de uma forma sustentável. "Existe uma preocupação com toda a cadeia de produção da linha, tudo é feito de forma sustentável", diz a executiva.

"O importante nesse processo é a companhia mostrar transparência. Isso, de uma certa forma, toca o consumidor", comenta Renata, da Troiano. "Isso é marketing. A empresa consegue construir e fortalecer a marca mostrando não só do que é feito o produto, mas como ele é feito", completa. A estratégia da Natura tem dado certo. A empresa foi a vencedora na categoria Produtos de Beleza, na última edição do prêmio Top of Mind, da Folha de S.Paulo.

Com o objetivo de conquistar um público mais jovem e de reposicionar a marca, pela primeira vez a francesa Loccitane produz uma linha fora da França. Trata-se da Loccitane do Brasil, formada por oito produtos que têm na biodiversidade brasileira sua principal fonte de matéria-prima: cupuaçu, buriti e castanha-do-pará se juntam a produtos feitos e elaborados nos laboratórios franceses. "Isso é um fato inédito", comenta o diretor de marketing da Loccitane no Brasil, Anderson Moraes. Ele conta que o lançamento dessa linha é o primeiro passo da estratégia da empresa de reforçar seu posicionamento de cuidados com a pele. "Além disso, com um preço mais acessível, o objetivo é conquistar novos consumidores", continua o executivo.

A expectativa em relação à linha brasileira é uma representatividade de 5% no faturamento da empresa num prazo de três anos. Hoje, a Loccitane possui 23 linhas de produtos no portfólio e o objetivo é que a linha do Brasil esteja entre as 10 mais vendidas no País.

Fonte: Gazeta Mercantil - 22/02/08