Antes da explosão da crise econômica mundial, no último trimestre de 2008, os planos da Usiminas incluíam aumento na produção, robustos investimentos para expansão e gastos de R$ 30 milhões para mudança de sua marca, com forte presença na mídia. Mas com a queda de 50% na demanda do mercado de aço no Brasil, a indústria - que produz anualmente oito milhões de toneladas - decidiu destinar apenas R$ 4 milhões para a mudança da identidade visual da companhia. O grupo também desacelerará o ritmo de investimentos e transformou planos de aumento da produção em meta de corte de custos, já que em algumas unidades como a de Ipatinga (MG), apenas a metade da capacidade industrial tem sido utilizada nos últimos meses.
Num cenário de queda na demanda mundial e interna de aço, o processo de mudança da logomarca pode dar algum fôlego à companhia. A criação da nova identidade visual levou nove meses, sob a responsabilidade da Interbrand. Com a nova imagem, que utiliza cinco cores randômicas (azul, laranja, vermelhor, roxo e verde) a empresa traz leveza à marca, antes impressa apenas em tom azul. O ícone em formato de "U" é inspirado nas grandes panelas da fábrica de aço (aciaria). E as novas cores representam a universalidade de aplicações do aço. Utilizadas alternadamente, as novas tonalidades significam também uma imagem moderna, ágil. "O mundo do aço parece cinza mas de fato não é", afirma o presidente da Interbrand, Alejandro Pinedo.
A Usiminas é a 10ª marca mais valiosa do país, segundo a Interbrand, com valor de R$ 654 milhões, e a 23ª mais valiosa da América Latina. As 13 empresas do grupo passam a utilizar também o sobrenome Usiminas e algumas das companhias vão desaparecer como a Cosipa (Companhia Siderúrgica de São Paulo) e a Zamprogna (no Rio Grande do Sul), reforçando a atuação uniforme do conglomerado. A mineradora J.Mendes, adquirida em 2008, foi incorporada e transformada em uma área de mineração da Usiminas.
"As empresas são cada vez menos locais e mais globais. Há também o estresse econômico e os efeitos da crise na demanda mundial de aço. É o maior processo de ruptura industrial dos últimos 50 anos com queda na demanda interna e externa de aço", afirma o presidente da Usiminas, Marco Antonio Castello Branco.
Neste cenário, a companhia iniciou o projeto Reinventando para obter mais eficiência, modernidade e inovação criando também bolsa de idéias para ouvir empregados. "Construir uma marca é construir um ser, é construir uma organização", afirma. Segundo Castello Branco, a nova Usiminas será uma empresa mais unificada, integrada do Nordeste ao Sul e mais brasileira. "Foi a primeira vez que a Usiminas se olhou no espelho e percebeu como os outros a notavam". A campanha publicitária foi criada pela Tom Comunicação a partir do conceito "Sensibilidade para Evoluir".
Pesquisa de percepção de marca indica que a companhia tem imagem confiável, sólida mas que necessitava de mais agilidade e modernidade, atuando com uma visão global e regional também. "A Usiminas era vista como uma empresa que ainda vê o mundo a partir do binóculo de Ipatinga (MG). Nossa imagem tem de estar alinhada com o que nós somos. Temos o valor da técnica e a Usiminas sabe fazer isso. Sabemos fazer com capricho criando um produto de grife, e não apenas commodities", afirma Castello Branco.
Fonte: Meio & Mensagem - 19/03/09
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