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28 março 2009

Nestlé aposta suas fichas em venda porta a porta para conquistar baixa renda no país

Responsável por 82% do consumo no Brasil, classes C, D e E viram alvo para aumentar vendas da empresa

Conscientes da importância da baixa renda para a expansão de seus negócios no país, as empresas começam a criar estratégias para conquistar essa fatia da população. Não é à toa. As classes C, D e E representam nada menos do que 82% do consumo nacional. Ciente disto, a Nestlé resolveu, literalmente, ir atrás desses consumidores.

Em 2006, a multinacional lançou a venda porta a porta de seus produtos. Por esse sistema, a empresa seleciona empreendedores para se tornarem microdistribuidores. Instalados em bairros periféricos, eles recrutam mulheres da própria comunidade para trabalhar com a venda de produtos Nestlé em carrinhos.

A multinacional fica responsável por orientar e treinar as vendedoras, inclusive com conceitos de nutrição e saúde, abastecer os microdistribuidores e preparar os catálogos de venda.

O programa, batizado de Nestlé até Você, começou com dez microdistribuidores e 800 revendedoras. Hoje, está presente em 40 cidades do estado de São Paulo, além do Rio de Janeiro, Porto Alegre, Vitória, Curitiba, Belo Horizonte e Belém.

No final de 2008, o projeto contava com 140 microempreendedores e seis mil revendedoras, o que garantia visitas a cerca de 200 mil lares por quinzena.

A estratégia tem mostrado resultados. No ano passado, a área de baixa renda da empresa teve crescimento de 15%, faturando R$ 1 bilhão, ou 7% do faturamento total de R$ 14 bilhões da companhia. Entusiasmada com os resultados, a empresa agora começa a expandir o programa para o Nordeste, inicialmente no Ceará e em Pernambuco.

“Estômago não tem classe. Esse projeto funciona. Até o final de 2009, devemos ter 10 mil colaboradoras e 250 microdistribuidores”, afirma Ivan Zurita, presidente da Nestlé no país.

“O projeto nasceu há três anos no Brasil e se mostrou uma iniciativa de sucesso. Já levamos o conceito para a Venezuela, Colômbia e Equador”, completa Luis Cantarell, vice-presidente da Nestlé responsável pela Zona das Américas.

A expectativa da Nestlé no Brasil, segundo Zurita, é crescer o dobro do PIB neste ano – a multinacional projeta um resultado positivo para o indicador. Espera-se, no entanto, que o segmento de baixa renda cresça o dobro disso.

Facilidade
Alexandre Aramayo, de 32 anos, é um dos microdistribuidores do Nestlé até Você. Ele atua em Guarulhos, na Grande São Paulo. “Conto com cinco funcionários e 53 revendedoras, nos 17 bairros em que trabalho. Visitamos cerca de 10 mil residências por mês. Quando começamos, vendíamos cerca de 300 kits por mês. Hoje, já são 1,9 mil”.

Além de produtos isolados, vendidos por catálogo, os microdistribuidores também vendem kits, compostos de produtos refrigerados e secos.

“Muitas regiões periféricas não contam com grandes supermercados por perto. O consumidor é obrigado a percorrer longas distâncias com as sacolas na mão. Os produtos refrigerados podem estragar. Outra vantagem da venda porta a porta é que o cliente pode postergar o pagamento, além de ser atendido por um conhecido”, fala Alexandre Costa, diretor da Nestlé responsável pela área.

De fato, o atrativo maior para o consumidor não está no preço. Os produtos vendidos porta a porta são, em média, de 10% a 20% mais caros do que os encontrados em grandes redes de supermercado.

De acordo com as regras do programa, as revendedoras têm 20 dias para pagar os produtos ao microdistribuidor. Este, por sua vez, tem 28 dias para acertar as contas com a Nestlé. A margem de lucro para ele fica em torno de 60%. Já as revendedoras ganham, em média, R$ 320 por mês.

“Depois de um ano e três meses, consegui, em fevereiro, recuperar os R$ 70 mil que investi para me tornar um microdistribuidor. Com o que ganho, vivo bem e consigo pagar uma boa escola particular para os meus filhos”, comemora Aramayo.

Outras frentes
Além da venda por catálogo, a empresa alimentícia tem desenvolvido produtos específicos para a baixa renda para atrair o segmento. O Leite Ideal, por exemplo, foi criado exclusivamente para atender às necessidades da venda porta a porta.

Enriquecido com ferro, cálcio e as vitaminas A, C e D, que buscam cobrir carências nutricionais, o alimento é oferecido em embalagens sachês, o que reduz seu preço final. Sucesso de vendas, o Leite Ideal agora chega às prateleiras dos supermercados da região Nordeste do país.

A Nestlé também já lançou outros produtos tradicionais em embalagens de custo mais baixo, como os biscoitos Bono e Passatempo e sachês de Farinha Láctea, Mucilon, Nescau e Ninho.

A instalação da fábrica de Feira de Santana, na Bahia, em 2007, também tem cumprido um papel estratégico para a multinacional. A unidade, que produz massas lámen e envasa produtos lácteos, café solúvel e cereais, contribui para reduzir custos, principalmente logísticos, na região.

Quando foi construída, a expectativa da Nestlé era que sua capacidade teria que ser ampliada após dois anos. Contrariando os prognósticos, a ampliação da fábrica começou a ser ampliada já neste ano.

Em uma última frente, a Nestlé até Você leva representantes autorizados para vender produtos da marca nas estações de trens e metrôs de São Paulo e do Rio de Janeiro. Já é possível também encontrar os alimentos em lojas como a Casas Bahia. Agora, só resta saber até quando a baixa renda vai ser suficiente para aplacar a fome de crescimento da Nestlé.

Fonte: Época Negócios - 26/03/09

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