Produtos sustentáveis têm apelo, mas não podem ser mais caros

O problema é o preço

A maioria dos consumidores se diz preocupada com questões ambientais, mas apenas um terço pagaria mais por um produto ecologicamente correto

(Aline Lima)

O gerente comercial Rodrigo Bassi Menegocci, de 24 anos de idade, se lembra bem de um anúncio que viu tempos atrás na televisão, em que um fabricante de sabão em pó prometia plantar uma árvore para cada caixa vendida do produto. Embora Menegocci tenha ficado entusiasmado com o apelo ecológico, nem sempre ele opta por levar para casa aquele sabão em pó - ou qualquer outro produto menos agressivo ao meio ambiente. "Quando vou fazer compras, levo em consideração o aspecto ambiental, mas é preciso que o produto tenha qualidade e o preço seja honesto", diz.

Menegocci é o típico consumidor verde "pragmático", perfil detectado em uma pesquisa realizada pelo instituto Quorum Brasil com exclusividade para o Guia EXAME de Sustentabilidade. O levantamento, realizado em setembro, ouviu 200 moradores da cidade de São Paulo - homens e mulheres com idade entre 20 e 50 anos e renda familiar mensal entre 5.000 e 10.000 reais. De acordo com o levantamento, 74% dos entrevistados consideram-se consumidores preocupados com questões ambientais e 59% afirmam que produtos com apelo ecológico influenciam sua decisão de compra. Apesar das boas intenções, na prática o comportamento desse grupo é outro. A pesquisa revela, por exemplo, que 70% dos entrevistados desistem de comprar produtos com selo ambiental caso eles custem mais do que similares sem a certificação verde. Além disso, 47% dos consumidores afirmam que não deixam de comprar um produto mesmo sabendo que ele é prejudicial à natureza.

Os números indicam que a consciência ambiental é fortemente influenciada pelo fator preço. No entanto, na análise do consultor William Horstmann, sócio do Quorum Brasil e responsável pelo levantamento, só esse elemento não explica a contradição entre o discurso e a prática do consumidor. "O preço é um fator inibidor, claro, mas não o suficiente para uma pessoa decidir se leva ou não para casa determinada marca", diz. "Se o consumidor não age de acordo com o que diz, é porque falta informação sobre o assunto." Um dado revelador dessa falta de divulgação é o baixo número de marcas citadas espontaneamente pelos entrevistados quando o assunto é o meio ambiente - apenas nove marcas foram lembradas e a mais citada foi a fabricante de cosméticos Natura, mencionada por 18% dos entrevistados.

O levantamento do Quorum Brasil confirma os resultados de uma pesquisa similar realizada no ano passado pela consultoria McKinsey em oito países (Alemanha, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, França, Índia e Reino Unido). Nessa sondagem, 87% dos entrevistados se declararam preocupados com os impactos ambientais e sociais dos produtos que compram. No entanto, apenas 33% dos consumidores disseram que compraram ou pretendem comprar produtos socioambientalmente corretos. Um dos produtos que conseguiram furar essa barreira foi o Prius, lançado pela japonesa Toyota em 1997. Primeiro carro híbrido do mundo (combina o uso de energia elétrica com o de gasolina), o Prius custa 50% mais do que um Corolla, modelo básico da mesma fabricante. Mesmo assim, mais de 1 milhão de unidades já foram vendidas em todo o mundo.

Barreira econômica
Segundo especialistas, no Brasil a disseminação do consumo consciente depende, sobretudo, do aumento do poder aquisitivo da classe C. "Essa camada da população está encantada com o poder de consumo recém-adquirido", diz Thiago Lopes, gerente de planejamento da agência de publicidade Talent, que acaba de concluir um estudo no qual detectou nesse público certa indiferença em relação ao consumo orientado por valores responsáveis. "Não surte efeito algum falar em sustentabilidade quando o que essas pessoas querem, no momento, é realizar o sonho de ter um carro na garagem", diz Lopes. Apesar da barreira econômica, seria arriscado para qualquer empresa ignorar a parcela de consumidores que seguem a cartilha do consumo responsável - um terço da população entrevistada pela pesquisa do Quorum Brasil. Entre os principais motivos citados por esses consumidores para a compra de produtos com apelo ecológico estão a preservação da natureza e a preocupação com o futuro da próxima geração.

"A tendência é que o número de pessoas dispostas a assumir tais valores aumente", diz Heloísa Mello, gerente de operações do Instituto Akatu, organização não-governamental que promove o consumo consciente. Em pesquisa realizada há dois anos, a entidade verificou que 33% dos consumidores brasileiros são conscientes - têm um bom grau de percepção dos impactos coletivos ou de longo prazo em suas decisões de consumo e não se atêm aos aspectos econômicos ou aos benefícios pessoais imediatos. De olho nesse tipo de consumidor, muitas empresas têm se esforçado para colocar nas prateleiras produtos ecologicamente corretos. É o caso da rede varejista Wal-Mart, que pretende transformar sua linha de marcas próprias em modelo de sustentabilidade. Já é possível, por exemplo, encontrar nas gôndolas do varejista cereais matinais com embalagens que levam o selo FSC, certificado ambiental do Conselho Brasileiro de Manejo Florestal, e cobertores produzidos com fio de poliéster feito 100% de fibra de PET. Além disso, a rede negocia com seus fornecedores o desenvolvimento de embalagens que reduzam a quantidade de material utilizado.

"Até 2009, nossa meta é ter 100% das embalagens dos produtos de marca própria sustentáveis", diz Daniela de Fiori, vice-presidente de assuntos corporativos e sustentabilidade do Wal-Mart. Para Mariana Cogswell, diretora de planejamento da agência Talent, o consumidor verde é, necessariamente, mais crítico e seu comportamento tende a influenciar cada vez mais o modo de produção das empresas. "Contribuir para o desenvolvimento sustentável não é mais uma questão de escolha da companhia, e sim obrigação", diz ela. A HP, uma das maiores fabricantes de equipamentos eletrônicos do mundo, percebeu isso há muito tempo. Na década de 90, o trabalho de recolhimento e reciclagem de cartuchos da empresa virou referência no setor. Agora, a HP se prepara para dar um passo adiante: em vez de doar os cartuchos coletados a uma empresa de reciclagem, em novembro a própria companhia deve começar a reciclar o material. Após passar por um processo de limpeza e moagem, o material plástico produzido será usado na fabricação de novos cartuchos. "Queremos criar uma cadeia produtiva auto-renovável", diz Kami Saidi, diretor de operações da HP para o Mercosul. "À medida que aumenta a conscientização, o consumidor leva em conta essas iniciativas na sua decisão de compra."

Fonte: Exame - Guia de Sustentabilidade - 30/10/08