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13 dezembro 2008

Gobé fala sobre a emoçao das marcas

Na semana passada, Marc Gobé, especialista em marcas e autor de 3 bons livros sobre o assunto (apenas o primeiro, 'A Emoção das Marcas' foi publicado no Brasil), esteve em SP para entregar um prêmio ao prefeito Kassab, pelo projeto 'Cidade Limpa' e anunciar uma parceria entre a sua empresa, a 'Emotional Branding' (EB), e a TV1. De acordo com Gobé e Sérgio Mota Melo, a TV1 passa a contar com a experiência de Gobé no desenvolvimento das estratégias dos seus clientes e a EB passará a oferecer serviços de comunicação digital fornecidos pela TV1. A 1a etapa dessa união foi a criação do website emotionalbranding.com, agora recheado de referências brasileiras.

Os melhores momentos do bate-papo de quase 2 horas com Gobé, entretanto, foram mesmo sobre como criar vínculos emocionais entre marcas e consumidores, assunto sobre o qual esse francês naturalizado americano é mestre. A tese dele é simples - "quando todos os produtos parecem iguais, o trabalho do branding é encontrar uma conexão única, capaz de fazer as pessoas intuitivamente, visceralmente, psicologicamente se relacionarem com a sua marca numa perspectiva mais pessoal e menos lógica", foi o que disse Gobé.

Na hora de dar um exemplo prático sobre o uso da emoção pelas marcas, o 1o caso que vem a cabeça dele é o de OMO - "Se você olhar para a indústria de produtos de limpeza, qual é de verdade a diferença entre um sabão em pó e outro?", pergunta. E logo em seguida responde - "A tecnologia dos fabricantes é igualmente boa e todos deixam igualmente as roupas limpas. A Unilever percebeu, porém, que ao redor do mundo os sabões em pó que combatiam a sujeira - para elas a sujeira era algo ruim. Para posicionar a marca no coração das pessoas a OMO inverteu a mensagem e começou a dizer que a sujeira era uma coisa boa. Ou seja, se seu filho chegar em casa sujo, é sinal que ele está aproveitando a vida e fazendo coisas interessantes" - explicou.

Gobé acredita que a parte mais difícil desse trabalho é escolher uma emoção adequada, que não apenas seja valorizada pelo consumidor como possa ser respaldada pelo produto. "O que motivou o sucesso de Barak Obama? Os sentimentos de esperança e mudança. E Obama era o maior símbolo dessa mensagem. Esses sentimentos estavam fortemente relacionados ao produto. Afinal, que mudança maior você poderia esperar do que eleger um homem negro para a presidência dos EUA? As marcas devem aprender com esses exemplos".

Quer mais exemplos? Olhe só a explicaçao de Gobé para o sucesso da campanha de Axe - "Uma das emoções mais poderosas é a inveja, porque nós queremos ter o que as pessoas bem sucedidas têm - a vida que elas vivem, os amigos que têm, os produtos que compram. O motivo pelo qual as celebridades são tão idolatradas é porque nós invejamos o que elas têm. Queremos o mesmo corte de cabelo, o mesmo batom e o mesmo perfume. Axe provoca a inveja e fala aos homens jovens que se eles usarem o produto serão, mais do que tudo, muito bem sucedidos com as mulheres".

A conversa não poderia terminar sem abordar os possíveis efeitos da crise na indústria da comunicação. Gobé acha que as empresas estão muito assustadas e que por isso podem cometer o erro de reduzir investimentos em comunicação de marca, em favor de estratégias promocionais, perdendo assim a chance de reforçar o vínculo com os consumidores nesses tempos difíceis.

Fonte: Blue Bus - 01/12/08 (por Luiz Alberto Marinho)

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