Marketing no varejo precisa mudar a essência

Se olharmos para o comportamento do consumidor, percebe-se claramente que a evolução do nível de exigência quanto à qualidade do serviço como todo.

(Cláudio Landsberg)

Falar de marketing no varejo é um assunto extremamente interessante e curioso. Mesmo porque o papel do marketing neste segmento sempre foi focado em como atrair o consumidor ao seu ponto de venda, mostrando a relação custo/benefício e, a partir dela, extraindo o potencial da venda, por meio do preço final.

Na verdade, o marketing no varejo em sua essência deve mudar. Se olharmos para o comportamento do consumidor, percebe-se claramente que a evolução do nível de exigência quanto à qualidade do serviço e a percepção do todo é superior à capacidade de acompanhá-las e assimilá-las.

Em termos de conceito de marketing no varejo, fica claro que precisamos de mudança. A maioria dos profissionais que trabalham na área encontra-se perplexa com o reposicionamento do conceito. As indicações são de que o marketing e a estratégia passarão a ser um único conceito, gradualmente extinguindo-se as áreas destinadas a cada um.

O objetivo destas mudanças está em uma reordenação dos negócios para a idéia de que o cliente será o patrão do varejo. O marketing deverá ser a filosofia do negócio varejista. O varejo deverá adotar um conceito de orientação de mercado, buscando a fidelização do cliente e o entendimento da qualidade do serviço prestado ao consumidor final.

No modelo tradicional de marketing sempre houve uma separação entre a venda e a pós-venda, com a pós-venda normalmente relacionada a um plano inferior, definido pela ação dos departamentos de reclamações ou de garantia. A relação existente entre marketing de relacionamento e de serviços é muito forte. Marketing de relacionamento não seria apenas mandar malas diretas regularmente para o cliente ou ter um serviço de pós-venda eficiente.

Se faz necessário conhecer na ponta o seu nível de serviço, no que tange a qualidade do atendimento, a qualidade do produto oferecido, o ambiente e sua atratividade. E a partir definir toda estratégia corporativa da empresa varejista.

Em função disso, o conceito de Cliente Oculto torna-se fundamental para área de Marketing, como controle perene da qualidade do serviço. Os produtos finais gerados devem ser motivos de estudo não só pela área, mais pela empresa como um todo, fazendo parte da estratégia corporativa.

O que é o Cliente Oculto?

É uma técnica de pesquisa interativa utilizada para monitorar o atendimento como um todo (serviço, atratividade ambiente, produto, etc..) ao cliente sob o ponto de vista do consumidor final, utilizando pesquisadores terceirizados e treinados, que irão atuar como clientes.

Este serviço permite obter qual a percepção do cliente nas diversas situações de consumo do dia-à-dia, utilizando um breve roteiro de avaliação e profissionais experientes que atuarão como consumidores.

Sua aplicação é principalmente tática e operacional, pois parte dos valores e quesitos mais importantes sob a ótica do consumidor final, diferente das conhecidas Pesquisas de Satisfação onde sua característica estratégica foca os quesitos que as empresas desejam estudar nos consumidores.

Permite à área executar :
1. Treinamentos em: técnicas de vendas, habilidades interpessoais, conhecimento de produtos etc.;
2. Fazer feedback para membros da equipe buscando evolução nas itens avaliados insatisfatoriamente;
3. Ajustar campanhas de vendas e ações de marketing identificando pontos falhos sob o ponto de vista do cliente;
4. Padronização ou nivelamento de: pessoal, processos, atendimento, estrutura, recursos de trabalho etc.;
5. Melhoria de atendimento por meio das informações disponibilizadas pelo serviço;
6. Promover engajamento organizacional orientado à clientes;

Façamos desta prática o passo inicial para a grande mudança conceitual do marketing no varejo.

Fonte: Portugal Digital - 15/11/08