Quanto tempo é necessário para refazer um ícone? Tente cinco meses.
Esse é o tempo que a Pepsi levou para reformular o seu famoso logotipo, depois que os altos executivos Indra Nooyi e Massimo d'Amore buscaram dar um "salto qualitativo", transformando a categoria de refrigerantes e definindo a Pepsi como líder cultural, disse Frank Cooper, vice-presidente do portfolio de marcas da Pepsi.
"Nós sentimos que, enquanto mudamos do marketing de massa tradicional e distribuição em massa para a cultura de hoje, há a oportunidade de trazer de volta a humanidade [humanismo], tanto em termos de design, quanto na forma de se envolver os consumidores", disse ele. "Tornar o logotipo mais dinâmico e mais vivo é um enorme passo na direção certa."
E um passo caro. A Pepsi não revela o que está investindo na renovação, mas especialistas estimam em mais de US$ 1 milhão o custo de 5 meses de trabalho de uma empresa americana entre as top na área de design. Mas isso é só o começo. O custo real, disse um perito, está em retirar o antigo logotipo que aparece em todos os lugares e colocar o novo material. Para a Coca-Cola ou para a Pepsi, quando se somam todos os caminhões, máquinas de vendas, letreiros de estádios, materiais de ponto-de-venda e outros ao redor do mundo, poderia facilmente somar várias centenas de milhões de dólares, disse o especialista.
O novo logotipo é uma faixa branca no meio do círculo da Pepsi que lembra vagamente uma série de sorrisos: um para a marca Pepsi, outro para a Diet Pepsi e ainda outro para a Pepsi Max. O novo logotipo está na sua 11ª versão nos 110 anos de história da Pepsi. Cinco logos foram lançados nos últimos 21 anos, com a última atualização feita em 2002.
Menos sutil
O Grupo Arnell, da Omnicom, foi chamado para trabalhar no redesenho das embalagens e materiais promocionais. A agência já tinha experiência de trabalho com a Pepsi, tendo feito mais de 35 designs de embalagens da empresa.
Os consumidores não verão uma nova campanha ainda por algum tempo. Cooper disse que o lançamento só está previsto para 2009. Mas "quando entramos em ação, goste ou não, você sabe que a Pepsi está no mercado", disse ele.
Até agora, especialistas em branding divergem. "É uma mudança do conjunto de apresentação da marca de uma expressão clássica de singularidade e qualidade em algo que é muito mais bem-humorado, quase irreverente", disse Tony Spaeth, um consultor de identidade. "Me preocupa que seja menos duradouro, menos permanente e clássico. Parece mais uma idéia para uma campanha do que uma expressão duradoura da marca."
"Parece ser uma solução muito boa. Parece a mesma Pepsi que conhecemos e amamos, mas é mais aventureira, mais jovem, com um pouco mais de personalidade", disse Chris Campbell, diretor executivo de criação da Interbrand. "Na teoria, o que estão fazendo realmente soa como uma solução inteligente para interligar as marcas de uma família."
Fonte: AdAge - 27/10/08
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