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24 agosto 2008

HSBC celebra campanha baseada no comportamento do consumidor

As estratégias de Marketing do setor bancário normalmente são baseadas em temas tradicionais do setor como menores tarifas, vantagens, entre outras. Porém, ano passado, o HSBC lançou uma campanha diferente e chamou a atenção de consumidores e correntistas.

Ao apresentar personagens com perfis diferentes, o banco criou um vínculo com pessoas que se identificam com as características dos personagens. A campanha Sou Assim e Sou Feliz rendeu ao HSBC o prêmio de Caso de Destaque do Marketing, oferecido pela ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negócios).

A divulgação desta estratégia contou com TV, rádio e Internet para frisar um posicionamento de respeito a culturas e locais diferentes. Os personagens da campanha do HSBC conseguiram passar esta mensagem mostrando características de pessoas comuns na sociedade. Entre os perfis, a estratégia destaca o “pão duro”, o empreendedor, a mulher que não resiste a uma promoção, o “mão aberta” e a senhora que divide tudo e guarda para outra ocasião.

A estratégia do HSBC foi desenvolvida pela agência J.W.Thompson, que determinou que o principal concorrente do comercial na TV, por exemplo, é a vida do consumidor. “Acreditamos que o que pode desviar a atenção do consumidor na hora da mensagem é o cachorro latindo, a criança chorando, entre outros fatos do dia-a-dia”, conta Mario D’Andrea, Chief Compliance Officer (CCO) da J.W. Thompson durante o 9º Ciclo de Casos de Destaque no Marketing da ABMN, no Rio de Janeiro.

Estratégia brasileira
O risco de perder a atenção do consumidor é grande em qualquer comunicação e a prova disso está em um estudo feito na Inglaterra, que diz que o ser humano recebe cerca de seis mil informações por dia. Por conta disso, o CCO da J.W. Thompson, ressalta a importância de pensar como consumidor. “Temos que ter humildade e nos portar como cliente na hora de desenvolver a estratégia de Marketing”, diz.

A marca HSBC está no Brasil há dez anos e desde então o banco busca uma comunicação diferenciada com mensagem verdadeira e relevante. De 2000 a 2006 a empresa trabalhou com a mesma comunicação, o que levou a conclusão de que era preciso entrar mais no conceito de que cada cliente tem características diferentes.

A partir de 2006 o HSBC adotou o discurso de que conhecia as características de todos os seus clientes. Porém, este posicionamento do banco era conhecido em todo o mundo e foi necessário dar mais originalidade para a campanha. “Nossa meta foi abrasileirar o posicionamento da marca, provar o discurso na prática e dar espaço para a interatividade com o cliente”, conta D’Andrea.

Personagens atraem o público
Sob o mote “Sou Assim e Sou Feliz”, a agência foi a campo pesquisar o consumidor sob o tema dinheiro, já que o uso da moeda mostra um traço da personalidade das pessoas. “O resultado mostrou diversas leituras e pontos de vista diferentes, de acordo com idade, sexo, localidade e personalidade”, aponta o CCO da JWT.

A diversidade de características e personalidades dos consumidores pesquisados fez com que a agência desenvolvesse personagens com perfis diferentes para a campanha, seguindo a linha de oferecer uma comunicação verdadeira para o público. Desta forma, a JWT criou o Edgar, a Alice, Dr. Gouveia, Dona Elvira e o Vitório.

Veiculações bem humoradas na TV atraíram o público - que se identificava com os personagens - para outras mídias entre janeiro e julho de 2007. “O rádio e a Internet concluíram o trabalho de divulgação e em um mês o site recebeu 1 milhão de acessos, enquanto cerca de 100 mil pessoas procuraram as agências do HSBC”, afirma D’Andrea.

Internet contribui para o relacionamento
O site da campanha foi o principal responsável pela interatividade entre consumidores e o HSBC. O endereço virtual oferecia um espaço para perguntas com opções de resposta de acordo com o perfil dos personagens da campanha. “Em seis meses o site recebeu cerca de 2,2 milhões de visitantes únicos e 12,8 milhões de Page Views”, constata Mario D’Andrea.

Os consumidores que participaram do quiz oferecido pelo site do HSBC foram inseridos em uma ação digital de Marketing de Relacionamento. Após o teste para saber qual o personagem mais adequado ao perfil do internauta, o banco enviou cartas assinadas pelos personagens, através de mala direta.

A página da campanha na web ofereceu ainda um espaço onde os consumidores virtuais deixavam mensagens de aprovação sobre o perfil dos personagens. “Com milhares de mensagens postadas, decidimos usar o conteúdo e criamos um livro com cinco capítulos. Um para cada personagem”, completa o CCO da JWT, Mario D’Andrea.

Fonte: Mundo do Marketing - 22/8/2008

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