Na esteira do Google - como defender sua reputação online

Surgem as primeiras agências brasileiras especializadas em defender a reputação das empresas na internet - um problema que atinge negócios de todo o planeta

(Paula Barcellos)

Apesar de uma sólida carreira como colunista do diário inglês The Guardian, o jornalista americano Jeff Jarvis não figurava, até o ano passado, na constelação de estrelas da internet. Criador de um blog chamado Buzz Machine, Jarvis usava o espaço para escrever sobre mídia online e comentar sobre o futuro do jornalismo. Era mais um em meio a tantos outros. A situação começou a mudar quando ele comprou um laptop da Dell, uma das mais respeitadas fabricantes de computadores do mundo. Como a máquina veio com defeito e a companhia não resolvia o tal problema, Jarvis resolveu partilhar seu infortúnio na internet. Irônico, apelidou o caso de “Dell Hell” (Dell Inferno) e, a partir daí, o alcance de seu blog e a reputação da empresa sofreram drásticas transformações. Até o segundo semestre do ano passado, quando alguém digitava o nome da Dell no Google, apareciam mais de 5 milhões de resultados relacionados à expressão “Dell Hell” — quase todos escritos por consumidores irados com a empresa. Para Jarvis, o que começou como uma tremenda dor de cabeça se transformou em uma janela para o estrelato. Para a Dell, foi uma lição tão dolorosa que, num recente encontro da Word of Mouth Marketing Association, nos Estados Unidos, o vice-presidente da companhia, Bob Pearson, disparou: “O Google hoje é a nossa mais importante home page”.

O drama vivido pela Dell está longe de ser um caso isolado. Empresas de todos os portes têm enfrentado situações semelhantes na internet — e os grandes responsáveis por essa ameaça, ainda que sem nenhuma intenção, são exatamente os sites de busca. Ao mesmo tempo que eles ampliam a visibilidade das empresas, dando oportunidade para que o internauta conheça mais sobre a companhia e eventualmente até compre seus produtos, também expõem as corporações a uma enxurrada de críticas, vindas de blogs e grupos de discussão, que podem provocar danos graves à reputação. Por causa desse efeito colateral, vem ganhando espaço um novo tipo de agência de publicidade: aquela que procura auxiliar as empresas a lidar com o lado negro do Google e de seus congêneres. Nos Estados Unidos, essa atividade, conhecida como searching engine optimization (SEO), está rapidamente se incorporando às estratégias de comunicação de muitas companhias — nos últimos 12 meses, as agências que se dedicam a esse mercado faturaram cerca de 8 bilhões de dólares. E a Dell, claro, tornou-se uma cliente. No Brasil, o sistema ainda é pouco conhecido, mas empresas como GM, banco Real, Cyrela, Motorola e SulAmérica já adotaram a novidade. “Se o consumidor migra para o digital, temos de acompanhá-lo não só na hora da compra mas em todo o processo”, diz Samuel Russel, diretor de marketing da GM.

O poder de um clique
Características do SEO, um produto desenvolvido pelas agências de marketing digital para melhorar a imagem das empresas no Google

O que é
O serviço, chamado de search engine optimization (SEO), faz com que as empresas tenham maior controle sobre a maneira como aparecerão no site de buscas Google

Como funciona
O primeiro passo é avaliar a imagem do cliente na internet, vasculhando de blogs a grupos de discussão. Depois, elabora-se uma estratégia, que pode ser a reformulação do site ou a geração de notícias, para reverter os casos mais negativos

Principais empresas que adotam o sistema no Brasil
GM, banco Real, Intel, Motorola, Dell e SulAmérica

Tamanho do mercado nos Estados Unidos
Cerca de 8 bilhões de dólares

Fonte: IAB/ Omniture

Em linhas gerais, o serviço oferecido por essas agências é uma espécie de vacina contra os males proporcionados pelo excesso de visibilidade na internet. Elas começam fazendo uma varredura de tudo o que é publicado sobre a empresa-cliente na rede. Identificados os problemas, como blogs ácidos ou grupos de discussão com críticas à companhia, parte-se para a reação: uma campanha de inteligência em que as agências digitais veiculam fatos positivos e que possam ser indexados pelos sites de busca. Além disso, elas mexem na home page da empresa de forma que as palavras mais digitadas pelos internautas remetam à página da companhia e evitem, ao máximo, os blogs mais críticos. Um trabalho desse nível, que implica geração de fatos e conteúdo para enfatizar a integridade da empresa, custa em torno de 100.000 reais por mês, preço relativamente baixo levando-se em consideração os resultados prometidos. “Depois das mudanças, os sites das empresas chegam a receber até 20% a mais de acessos. Tudo isso num período de, no máximo, seis meses”, diz Marcelo Sant’lago, diretor de novos negócios da Mídia Click, agência brasileira que tem entre seus clientes companhias como Motorola e Cyrela.

Agências como a Mídia Click e todo esse mercado devem sua existência, em larga medida, ao fenômeno Google. Quando alguém procura informações sobre um assunto na internet, em geral recorre ao site criado por Sergey Brin e Larry Page. Estima-se que uma em cada seis pessoas no planeta faça isso diariamente, o que dá a incrível marca de 1 bilhão de usuários. Só nos Estados Unidos, e apenas no mês de maio, foram nada menos que 94 milhões de internautas diferentes acessando o site da empresa — cerca de um em cada três americanos. Embalado por esses números, o Google tornou-se também um modelo inovador de publicidade, possibilitando às empresas que elas apareçam, por meio de links patrocinados, no exato momento em que o consumidor vasculha a internet em busca de informações que tenham a ver com os produtos ou os serviços oferecidos pelas companhias. O que ninguém controlava, pelo menos até recentemente, era como a imagem corporativa apareceria nos resultados da busca. A partir de casos como o da Dell, surgiu a oportunidade para um novo nicho, que, por sinal, tem sido visto com entusiasmo pelo Google. “Para nós, o clique só é positivo quando é bom para o cliente”, diz Felix Ximenes, diretor de comunicação do Google no Brasil. Infelizmente, para muitas empresas, isso não acontece sempre. Ainda hoje, quando se digita a expressão “Dell Hell” no Google, aparecem cerca de 400 000 resultados.

Fonte: Revista Exame - 10/07/08