Johnson tira marca Modess do mercado

O setor de absorventes externos passa por um momento de ebulição. A principal notícia agora é a saída de uma marca que revolucionou esse segmento no Brasil há alguns anos, Modess, da Johnson & Johnson. Ele foi o primeiro absorvente descartável lançado no Brasil e virou "nome" de categoria. Durante muitos anos as mulheres utilizaram outras formas para se protegerem no período menstrual, como a conhecida "toalinha". Foi por meio de Modess que o uso do absorvente descartável tornou-se uma benção para muitas gerações. Depois dele surgiram os descartáveis com fita auto-adesiva, internos, com abas, sem abas, até chegarmos aos atuais absorventes com o que existe de mais moderno em fibras e tecnologia para evitar vazamentos e abafamentos durante o período menstrual.

Modess foi lançado no Brasil em 1933, inaugurando a categoria de absorventes externos. Nos primeiros anos de Modess no País, o absorvente era importado dos EUA. A partir de 1945, o produto passou a ser fabricado no mercado brasileiro. Modess construiu uma história ao longo dos anos e revolucionou os hábitos da mulher brasileira, até então marcada por tabus e preconceitos sobre menstruação. Nos últimos dez anos, a J&J focou todas as inovações tecnológicas na marca Sempre Livre.

Em virtude dessa decisão estratégica da companhia, a marca Modess não acompanhou a evolução do setor, o que acabou selando o fim da marca. Dados do mercado mostram que a participação de Modess é muito pequena. Segundo a leitura do setor feita pelo o Instituto AC Nielsen em maio de 2008, por exemplo, enquanto Sempre Livre detém 25,9% de participação, Modess fechou o mês com 0,1%, em volume. Em valor os números não mudam muito. Enquanto Sempre Livre fechou com 29,4%, Modess ficou com 0,3%. "A estratégia da companhia é focar esforços em Sempre Livre, que está entre as três principais marcas da J&J no Brasil", afirma o gerente de marketing para Sempre Livre, Ricardo Wolff - as outras são Johnson’s Baby e Sundown.

(...) Esse mercado movimentou, de julho de 2006 a julho de 2007, cerca de R$ 1 bilhão, segundo dados do Instituto AC Nielsen.

A marca Always [da Procter & Gamble] aposta na imagem da modelo Fernanda Lima para ultrapassar os 30% de participação no mercado. "Na verdade, o objetivo é elevar a marca a um produto de beleza. Cada vez mais a mulher se preocupa com o seu absorvente da mesma forma que se preocupa com os produtos de beleza que consome", afirma a diretora de marketing da P&G Beauty, Juliana Azevedo Schahin. A campanha é assinada pela Leo Burnett e prevê filme para TV, além de mídia impressa, internet e ações nos pontos-de-venda. "A escolha da Fernanda como garota-propaganda tem o objetivo de associar a marca à modernidade, praticidade e beleza também", afirma a executiva. Um fato curioso é que toda a campanha foi feita ainda no início da gravidez da modelo, que teve gêmeos recentemente. "Mesmo com a gravidez, apostamos na Fernanda por acharmos que ela tinha tudo a ver com o nova proposta de Always", conta Juliana.

A disputa por cada ponto percentual nesse mercado é acirrada. Em maio de 2008, em volume, a J&J teve uma participação de 26%, sendo 25,9% com a marca Sempre Livre e 0,1% com Modess. Já a P&G Beauty é líder quando somadas as duas marcas da companhia: Always, com 24,4%, e Ella, com 3,5%, o que dá à empresa um total de 27,9%.

Já quando o mercado é avaliado em valor, a liderança vai para a J&J, com 29,7%, enquanto P&G Beauty fica com 29,1%. "O objetivo da companhia é crescer pelo menos 10% e consolidar a liderança que hoje é em valor, também na medição em volume", afirma Wolff.

(...) Juliana conta que a verba destinada para as ações de marketing da marca Always para este ano é 40% superior ao montante do ano passado - o valor investido não é revelado. "Há cerca de seis anos não fazíamos uma campanha importante como esta para a marca Always", comenta a executiva.

Por sua vez, a J&J investiu R$ 15 milhões em marketing, incluindo aí campanha publicitária e também ações nos pontos-de-venda. A campanha contempla filmes para TV em canais abertos e por assinatura, mídia impressa e internet. Esta é a primeira campanha da marca assinada pela AlmapBBDO. São dois filmes. Um deles mostra toda a tecnologia que envolve o novo produto, enquanto que o segundo possui uma mensagem institucional da marca para as consumidoras.

Fonte: Gazeta Mercantil - 25/06/08