Carrefour coloca consumidoras no foco da comunicação

Rede reformula conceito e investe em compradoras comuns na nova fase de suas campanhas, que inclui lançamento de blog

A rede Carrefour, depois de mudar todo o seu esquema de comunicação de marca em 2005 com a contratação de Ana Maria Braga como garota propaganda, o inicia uma nova fase em sua estratégia de comunicação. Entrou no ar esta semana a campanha "Eu uso a Cuca", criada pela AlmapBBDO, em que o papel principal passa a ser das consumidoras conscientes - Cuca vem de 'Consumidores Unidos Carrefour.

A intenção vai além de mostrar produtos e preços. "Queremos encontrar um canal cada vez mais interativo de comunicação com o consumidor por meio do site da campanha e, com isso, formar uma comunidade", afirma o diretor de marketing corporativo Rodrigo Lacerda, que está investindo R$ 10 milhões no lançamento da campanha, que inclui filmes para TV, anúncios em mídia impressa e o lançamento de um blog.

Para deixar bem clara a intenção de dar ao cliente cada vez mais poder, a nova campanha traz cinco consumidoras de verdade (escolhidas entre as mais ativas interlocutoras do Serviço de Atendimento ao Cliente do Carrefour). Elas reforçam conceitos de compra inteligente a partir do slogan "Eu uso a Cuca". No blog, há dicas de consumo e até vídeos.

Lacerda avalia que a figura de Ana Maria Braga como garota-propaganda foi fundamental para aproximar a marca francesa do consumidor brasileiro.Ele reconhece a ousadia de propor em sua campanha que o consumidor tenha uma atitude cada vez mais crítica em relação às suas próprias atitudes de compra e também em relação aos serviços que recebe. "Sabemos que ao incentivar essa atitude crítica temos que corresponder às expectativas".

Ao fechar 2007 com faturamento de R$ 19,3 bilhões, a rede aposta na retomada da liderança do seu segmento nesse quesito, perdida desde 2000 no Brasil para o grupo Pão de Açúcar. Em termos globais, a operação brasileira detém a terceira posição entre as maiores do Carrefour - depois de França e Espanha - e à frente das operações em outros 30 países. Lacerda quer agora ampliar o valor da marca e fixar o Carrefour na dianteira do setor. "Em vez de olhar para o histórico de consumo, queremos olhar para o futuro, para as novas tendências de comportamento do consumidor e rapidamente atender suas demandas", explica.

Depois de sumir do top of mind dos consumidores por alguns anos, em 2005 a marca voltou ao ranking de lembrança de marca do Meio & Mensagem entre os dez primeiros lugares e vem consistentemente melhorando de posição. Em pelo menos duas ocasiões, os filmes do Carrefour estrelados pela apresentadora do Mais Você, da Rede Globo, estiveram na lista de propagandas preferidas do M&M. "Nos últimos três anos em nenhum momento perdemos o top of mind da categoria de supermercados", comemora Lacerda.

Fonte: Meio & Mensagem - 07/02/08