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01 setembro 2007

Parmalat retoma campanha "Mamíferos", 11 anos depois

A Parmalat está de volta. É essa a mensagem que a empresa de alimentos pretende passar a partir de hoje, com a volta da campanha "Mamíferos Crescidos". Estarão no ar os mesmos atores que causaram comoção há 11 anos, quando a empresa distribuiu 15 milhões de bichos de pelúcia e viu suas vendas crescerem 20%.
Criada pela agência Africa, a campanha, de R$ 40 milhões, é a parte mais visível dessa volta da empresa ao mercado. O fundo de investimentos Laep (Latin America Equity Partners) Investments, controlador da Parmalat Brasil, acaba de pedir autorização à CVM (Comissão de Valores Mobiliários) para abertura de capital.
A captação de recursos servirá para concretizar um plano de expansão já iniciado. Em junho, a Laep constituiu uma nova empresa, a Integralat, que pretende criar e integrar uma base de produtores de leite de alta produtividade em todo o país. Segundo o prospecto de abertura de capital, a empresa comprou ainda 52,3% da empresa de embriões InVitro e a fazenda de desenvolvimento genético Integralat Agro.
"Depois que adquirimos a companhia, passamos o último ano reestruturando a captação de leite e nossa presença no ponto-de-venda", afirma Marcus Elias, presidente do conselho da Parmalat Brasil. "Estamos dando o próximo passo."

Apenas com o reposicionamento no varejo, a Parmalat viu sua participação em receita passar de 8% para 12,7% do mercado em relação a julho de 2006, segundo o instituto ACNielsen. Em volume, a fatia da empresa é de 11,3% e ela é líder de mercado. "Nossa intenção era ter boa presença, antes de anunciarmos, para não frustrar o consumidor", diz João Audi, presidente da Parmalat.

Ao mesmo tempo em que foi dada a largada no plano de expansão, a empresa realizou uma ampla pesquisa de imagem. "Parmalat é a única marca de leite conhecida de norte a sul do Brasil", diz Nizan Guanaes, presidente da Africa. "Foi Top of Mind [indicador de marcas mais lembradas] por sete vezes mesmo fora da mídia."

Bastante emocional, a campanha resgatou as crianças --hoje adolescentes e alguns já prestando vestibular-- que tomaram leite, cresceram e não cabem mais nas fantasias.

"Fui crítico feroz da Parmalat na época em que a empresa se aventurou em negócios que não tinham conexão com a marca", diz Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca. "Mas a volta dos Mamíferos será bem-sucedida, mesmo após tantos anos, porque o consumidor criou amor e afetividade com a marca por essa campanha."

Sobre a volta da promoção dos mamíferos de pelúcia, a empresa foi reticente. "Não vamos entregar o ouro aos bandidos", diz Guanaes, que não descartou a retomada. "Vamos resgatar os Mamíferos de uma maneira mais moderna, para todas as idades e fases da vida."

É exatamente isso que a Parmalat pretende: aumentar a venda de leites especiais, de maior rentabilidade. No filme são mostrados apenas os oito produtos premium da empresa, destinados a vários públicos e que custam de 15% a 70% mais que o leite comum.

O segmento representou 15% dos R$ 971 milhões que a Parmalat faturou em 2006. Mesmo com investimentos no fortalecimento dos produtos mais caros, a empresa também tem destinado esforços a melhorar a produtividade.

Com 12 centrais de produção no país, das quais 7 são próprias, a empresa constituiu a Integralat para garantir a qualidade, a rastreabilidade do leite e a melhoria na produtividade. Ontem, a Integralat entregou 700 vacas a uma cooperativa de produtores em Itaperuna (RJ). A empresa pretende investir R$ 70 milhões na criação de rebanhos e, com a melhor produtividade, economizar 22 bilhões de litros de água e evitar a poluição gerada por 22 milhões de pessoas por ano. Com isso, ingressará também no mercado de créditos ambientais.

A intenção é alcançar, com o gado leiteiro, a mesma profissionalização que Sadia e Perdigão fizeram com o mercado de aves, e Bertin e outros criadores de gado de corte conseguiram em suas áreas.

"Como qualquer commodity, para ganhar dinheiro, é preciso ter escala", diz Cristiane Turco, analista da Scot Consultoria, especializada em agronegócio. "Como a produtividade brasileira é muito baixa, essa área tende à consolidação."

Folha de S. Paulo - 30/08/07

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