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14 agosto 2007

Embraer entra no mercado de jatos executivos

No luxuoso mercado global de jatos executivos é preciso construir marcas glamourosas. Eis o grande desafio da Embraer

O mercado de jatos executivos movimenta em todo o mundo 17 bilhões de dólares por ano. Dona de uma confortável terceira posição na aviação comercial, atrás apenas de Boeing e Airbus, a Embraer começa agora a enfrentar no mercado executivo concorrentes como as americanas Cessna e Gulfstream, marcas tradicionais e consolidadas entre os poucos, porém exigentes, compradores desse tipo de jato. A busca por sofisticação suficiente para fazer a empresa decolar em um novo e promissor mercado é hoje um dos maiores desafios dos técnicos que trabalham na sede da Embraer, em São José dos Campos/SP.

"Nossa marca ainda não tem força, mas estamos trabalhando muito para mudar essa situação", diz o engenheiro Frederico Curado, presidente da Embraer. Os planos de Curado são que, com a venda dos jatos Phenom e Lineage, a aviação executiva torne-se responsável por quase 20% da receita da empresa em três anos. Em 2006, o setor respondeu por 15% dos 8,3 bilhões de reais faturados.

Os executivos da empresa logo perceberam que precisariam ter uma estratégia diferente para se aproximar do novo público. Como acontece com os carros de luxo, os jatos precisariam ser batizados com nomes charmosos. Até então a empresa escolhia nomes que faziam referência ao Brasil, como Brasília, ou simplesmente apostava em siglas. "Percebemos que a aviação executiva precisaria ser tratada de maneira diferente", afirma Luís Carlos Affonso, vice-presidente da Embraer para o mercado de aviação. A solução foi deixar a escolha nas mãos da consultoria americana Landor, especializada em marcas e que já havia trabalhado com empresas como Swarovski, Danone e Pepsi. Surgiram, assim, os Phenom, referência ao inglês phenomenon (fenômeno), e os Lineage (linhagem). Os nomes são acompanhados da inscrição "By Embraer", como forma de exibir a ligação com a companhia.

Para garantir que as aeronaves tivessem a sofisticação necessária, a Embraer contratou a americana DesignworksUSA, empresa do grupo alemão BMW. A consultoria cuidou do interior dos Phenom, os jatos mais "populares" -- o modelo 100, para até oito pessoas, custa quase 3 milhões de dólares, enquanto a versão 300 acomoda até nove passageiros e sai por 6,6 milhões de dólares. A influência do estilo da DesignworksUSA pode ser percebida nos detalhes: uso de cores claras, recostos de cabeça confortáveis, prateleiras para acomodar taças de vinho e champanhe. "Luxo, sofisticação e exclusividade são valores que a Embraer ainda precisa atrelar à sua marca.

A obsessão por criar uma marca forte para os jatos executivos vem do próprio mercado, movimentado sobretudo por indicações. Por isso, é fundamental apresentar o produto em lugares e situações que atraiam possíveis clientes -- e façam com que os jatos se tornem assunto nas rodinhas dos endinheirados. Nos últimos tempos, a Embraer tem estampado anúncios de seus aviões não só em publicações especializadas mas também nas páginas de revistas como a americana Wine Spectator, a bíblia dos amantes de vinho. Hoje, os investimentos com promoção na aviação executiva superam os da aviação comercial em 50%. Além disso, réplicas em tamanho real dos Phenom têm rodado o mundo desde 2005, em um tour por mais de 50 cidades que deve terminar em 2009. As paradas são estratégicas: feiras de negócios e eventos que concentram milionários. Em setembro de 2006, um modelo do Phenom 300 ficou exposto em frente à Bolsa de Valores de Nova York -- exibição que fez os telefones da Embraer disparar. (Como os Estados Unidos são o maior mercado de jatos executivos do mundo, quase 30% dos vendedores da empresa se dedicam aos clientes desse país.) No Brasil, a caça aos potenciais compradores acontece em locais como as ilhas de Comandatuba, na Bahia, e Angra dos Reis, no Rio de Janeiro. O próprio Affonso se encarrega de negociar pessoalmente alguns contratos. "Virei especialista em madeira para conversar com os clientes sobre a decoração", diz ele. O conhecimento das preferências dos clientes é decisivo nesse tipo de mercado. Em 2005, um cliente americano que veio buscar seu jatinho deixou o Brasil a bordo da aeronave carregando dezenas de caixas de guaraná e café no bagageiro -- o presente exigiu que a Embraer praticamente esvaziasse uma loja vizinha à sede da empresa.

A receita da Embraer para conseguir atrair os consumidores de jatos executivos — e tentar se tornar uma das cinco maiores do mundo até 2015:
1. Contratou as consultorias DesignworksUSA, do grupo BMW, e Landor, especializadas em design e marca, para ajudar a desenvolver os projetos. Foi necessário pensar até em áreas nas quais os donos dos jatos pudessem acomodar sacolas de golfe.
2. Criou um conselho com 20 potenciais consumidores de todo o mundo, que se reúne até quatro vezes por ano para analisar os jatos e explicar as necessidades de um cliente vip.
3. Programou uma turnê mundial dos jatos Phenom por mais de 50 cidades, como Dubai e Bangalore. Os aviões são apresentados principalmente em feiras de negócios. O tour só acaba no final de 2009.
4. Estabeleceu uma área especial dedicada à produção e à venda de aviões executivos que hoje conta com 250 funcionários.

Fonte: Exame

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