O marketing na agenda estratégica dos presidentes

Enquanto a fidelização se situa em posição muito menos destacada na Europa, nos EUA é a bússola estratégica das empresas mais poderosas do país

(Todd Stein)

Ano após ano, a Conference Board, a poderosa e influente organização patronal norte-americana, efetua a pesquisa “The CEO Challenge Survey”, em que consulta cerca de 2.000 presidentes e diretores-gerais das empresas mais influentes dos EUA, Ásia e Europa sobre os seus principais desafios estratégicos.

Nas últimas edições desta pesquisa, os presidentes de empresas norte-americanas colocaram como prioridade absoluta das suas agendas estratégicas a retenção e fidelização dos seus clientes, conscientes de que o grande desafio da maioria das empresas que rivalizam por conquistar participação de mercado, hoje em dia, consiste em conservar o seu ativo mais valioso e o seu recurso mais escasso: o cliente.

Enquanto a fidelização se situa em posição muito menos destacada na Europa, nos Estados Unidos é a bússola estratégica dos presidentes e diretores-gerais das empresas mais poderosas do país. Estes dados chamam a atenção. É frequente que o conceito genérico de cliente se posicione já de forma prioritária na mente dos altos executivos, mas não o é tanto o fato de esta “aposta na moda” pelo cliente se modelar em algo tão concreto como a retenção e o fomento da sua lealdade para com a empresa.

Se os EUA são a escola das tendências vanguardistas em administração, já podemos começar a tomar nota na Europa. A fidelização é Estratégia e a Estratégia é fidelização. Uma das pedras angulares do Marketing atual transforma-se no grande objetivo dos presidentes norte-americanos, para os quais já é claro que o cliente e a sua conservação não é apenas mais uma tendência na moda, mas um segredo do crescimento estratégico de qualquer empresa a longo prazo.

Na Espanha, Europa e América Latina, o panorama é bem mais desestimulante, para não dizer desolador. O estudo anual “Daemon Quest Sales & Marketing Report”, elaborado com base em 2.000 entrevistas a Diretores-Gerais, Comerciais e de Marketing de diferentes países da Europa e da América Latina, apresenta dados que nos situam a anos luz da visão dos presidentes norte-americanos.

De acordo com este estudo, 42,6% das empresas pesquisadas garantem não dispor de nem sequer um programa de fidelização de clientes; 22% afirmam não só não ter estratégia de fidelização, mas também não pensarem em desenvolvê-la no futuro, enquanto que 23,8% dizem ter programas de fidelização, mas não estarem satisfeitas nem com os resultados, nem com a rentabilidade dos mesmos. Apenas uns quase irrelevantes 11,8% acreditam que as suas Estratégias de Fidelização são acertadas, eficazes e rentáveis.

Dificilmente se explicam estes números, quando se sabe que a captação de um novo cliente se torna até cinco vezes mais cara do que a retenção de um cliente em carteira, e quando as taxas de abandono de clientes – ou o que na gíria do Marketing se conhece como ‘churn’ – estão aumentando em todo o mundo e em todos os setores.

Hoje em dia, uma empresa de setores tão competitivos como o das telecomunicações, finanças ou de bens de consumo pode registrar taxas de perda de clientes de cerca de 30% por ano. Isto significa que uma empresa renova 100% da sua carteira de clientes de três em três anos. Será que isto é sustentável com o tempo? Esta tendência é compatível com qualquer Estratégia de Crescimento a longo prazo? Porque é que as empresas estão submetidas à tirania da “captação a qualquer preço” e não investem pelo menos recursos idênticos na retenção dos seus clientes?

As empresas devem refletir sobre isto. A captação de clientes é sistematicamente recompensada de forma interna, o que não acontece com a fidelização. Os novos clientes são agradecidos e premiados com descontos; os leais e antigos não gozam do mesmo tratamento. Não se trata de investir mais em manter do que em captar, mas pelo menos de parar para analisar se não vale a pena equiparar ambas as apostas.

Os presidentes e diretores norte-americanos já se colocaram algumas das perguntas que antes fiz. E, seguramente, as respostas que obtiveram não os satisfizeram em absoluto. Sabem que não têm maior ativo para crescer do que os clientes que já têm; os outros são, tal como o seu nome indica, potenciais, possíveis no futuro… Daí que na agenda de tarefas urgentes dos mais altos executivos dos EUA, fidelização seja sinônimo de Estratégia, e vice-versa.
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Adaptado do Diário Econômico