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06 agosto 2007

Prejuízo à marca TAM pode ser enorme com acidente

O acidente com o Airbus da TAM não terá impacto direto sobre os resultados financeiros da companhia, visto que as despesas com perdas materiais e indenizações serão cobertas por seguro. Mas os efeitos sobre a marca TAM poderão ser enormes, em função das críticas às atitudes da empresa frente à tragédia de 17 de julho e também diante da atual crise aérea, avaliam especialistas em marketing. "Você leva anos para construir uma marca, mas pode acabar com ela em questão de minutos", lembra Arnaldo Brazil Ferreira, diretor da consultoria Prime Action e professor de marketing do curso de MBA da Faculdade Armando Álvares Penteado (Faap). "Nos últimos meses, o conceito de serviço diferenciado da TAM já vinha se desgastando pelos episódios de mau atendimento aos passageiros nos aeroportos.

A opinião é compartilhada pelo professor Marcos Cortez Campomar, coordenador do MBA em Marketing de Serviços da Fundação Instituto de Administração (FIA). "A TAM é uma empresa com 30 anos. O falecido comandante Rolim (Amaro, fundador da empresa) levou anos construindo uma imagem de qualidade e bom atendimento aos clientes, do tapete vermelho, do comandante na porta do avião para recepcionar os passageiros. Com a crise, a TAM passou a sofrer no quesito atendimento e, agora, com o acidente, a perda pode ser ainda maior."

Procurada para comentar a respeito de prejuízos à sua marca ou à imagem da empresa, a TAM informou por meio de sua assessoria de imprensa que não vai se pronunciar sobre o assunto, "em respeito à dor dos familiares das vítimas, entre as quais se encontravam funcionários da TAM que estavam no vôo JJ 3054 e no prédio da TAM Express".

O professor Antônio Jesus Cosenza, coordenador do MBA em gestão estratégica e econômica de mercado da Fundação Getúlio Vargas (FGV), reforça a opinião de que a TAM está diante de uma situação muito grave, e que apresenta diversos fatores que estão fora do controle da companhia. "O acidente pode não ter maiores impactos para a TAM agora. A perda imediata é das vidas humanas que estavam no avião. No entanto, daqui para frente, a empresa precisa saber lidar com diversas variáveis, muitas delas fora do seu controle", explica Cosenza. Ele cita como exemplo a identificação de todos os mortos. "Essa é uma etapa que pode demorar. Não podemos nos esquecer que o povo brasileiro é muito religioso e faz questão de enterrar os seus mortos. A demora na identificação causa angústia às famílias e pode afetar a imagem da TAM, que não tem como interferir nesse processo."

Frieza

O comportamento do presidente da companhia, Marco Antonio Bologna, ao falar sobre o acidente, durante uma entrevista coletiva à imprensa no dia seguinte à tragédia, também foi criticado por especialistas em mídia. Eles compararam o comportamento de Bologna ao do presidente da Gol, Constantino Oliveira Junior, em igual situação, ou seja, na entrevista coletiva após a colisão do Boeing da empresa com um jato Legacy da norte-americana ExcelAire, em 29 de setembro de 2006.

"Bologna passava uma imagem fria em alguns momentos, ao responder às perguntas dos jornalistas, dando sinais, ao final da coletiva, de que já estava enfadado com os questionamentos. Já Constantino mostrou-se claramente abatido com a tragédia da Gol e muitas vezes não conseguia responder às perguntas, devido ao peso da emoção, deixando as respostas para outros membros da diretoria da empresa", comentou um consultor de comunicação empresarial, que preferiu não se identificar. O especialista ressalta ainda que, no episódio da Gol, ficou logo claro para a população que a empresa não tinha culpa pela tragédia. Já no caso da TAM, por enquanto há dúvidas sobre as condições da pista do aeroporto de Congonhas, mas também sobre os cuidados com a manutenção da aeronave e com a habilidade dos pilotos.

Serviço diferenciado

Os consultores em marketing destacam que a marca TAM já vinha sofrendo muito antes do acidente de 17 de julho. Na verdade, o problema tornou-se mais grave com o acirramento da concorrência no setor aéreo, que aumentou após a saída da antiga Varig do mercado. "Uma marca entrega uma promessa. Quando você cria uma marca, você estabelece uma relação de confiança com o consumidor. No caso da TAM, a promessa era de possuir um serviço diferenciado. Com a crise aérea, os passageiros começaram a sofrer com o mau atendimento nos aeroportos. Portanto, houve uma quebra na associação com a marca", explica Ferreira, da Faap.

"A Gol criou uma imagem de transporte barato e seguro, enquanto a TAM se consolidou como uma empresa que possui atendimento diferenciado e de qualidade. Com o aumento da concorrência, a TAM começou a cortar uma série de itens do serviço de bordo para reduzir custos, e perdeu a diferenciação. Com a crise aérea, os passageiros começaram a sofrer com o mau atendimento, prejudicando ainda mais a imagem da empresa", diz Campomar, da FIA.

Agência Estado

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