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15 junho 2007

De Propaganda a “Experiência Emocional”

Experiências Emocionais
A mais nova estratégia para as marcas é emocionar uma oferta com uma linguagem inspiradora e intuitiva que se conecte “sensorialmente” a idéias de design que vão estimular a mente

(Marc Gobé)

A gestão de marca emocional reconhece que vivemos em mercados maduros, nos quais estamos experimentando produção em excesso, mais concorrência e, conseqüentemente, redução de preços e lucros decrescentes. Isso levou a uma falta de criatividade na gestão de marcas, produzindo mais produtos massificados, que criam uma falta de estímulo no mercado, em uma época na qual as pessoas querem ser surpreendidas.

A mediocridade nos rodeia e está levando as marcas para a sarjeta. A mais nova estratégia para as marcas é emocionar uma oferta com uma linguagem inspiradora e intuitiva que se conecte “sensorialmente” a idéias de design que vão estimular a mente. Em outras palavras, a única maneira de se competir em um mercado massificado é diferenciar uma oferta com promessas de recompensa emocional que se ligarão à vida do público por meio de experiências ímpares. Mas, para se obter sucesso, as experiências precisam ser emocionais e sensoriais.

Em meu livro “Emotional Branding” observei que as marcas emocionais têm três características-base em comum:
A) Elas têm uma cultura interna focada nas pessoas e priorizam o fator humano dentro e fora da empresa.
B) Estas marcas possuem um vocabulário visual e verbal peculiar e fortemente reconhecível. Você não precisa colocar o logo da Apple em um aparelho para reconhecer que é um produto Apple.
C) As marcas emocionais fazem da inovação e do design elementos importantes em seu marketing mix. Elas estão prontas para quebrar as regras.

Marcas emocionais dizem respeito à percepção, não à realidade.
Ao estudar o movimento impressionista, sempre me intrigou o fato de que, em vez de pintar o que viam, os artistas como Van Gogh, por exemplo, pintavam como se sentiam sobre o que viam. “Ao invés de usar a cor para obter um magnífico naturalismo, uso-a subjetivamente para expressar emoções”, disse Van Gogh.

No mundo das marcas, os consumidores não compram produtos de que precisam, e sim os que desejam; produtos que irão ajudá-los a enxergar suas vidas de uma forma diferente. Por exemplo, uma empresa de pintura francesa explorou a conexão de suas cores com emoção. Em seus rótulos, eles associam cores com humores – por exemplo, o azul é associado aos adjetivos tranqüilo, celestial, sereno, relaxante e pacífico. Esta conexão das cores às emoções é uma nova forma de expressar um produto de um modo mais pessoal.

De Propaganda a “Experiência Emocional”
O ambiente pode transmitir uma mensagem mais sensorial, criando a mídia que as pessoas amam ao invés da mídia que as pessoas odeiam. Vender no varejo é propaganda.

Nos EUA e na Europa, a reação contra a propaganda e sua presença onipresente na televisão tem incitado o sucesso do TIVO, um software que permite aos observadores “pular” os anúncios enquanto assistem a um determinado programa. Uma mudança no modo como as pessoas absorvem a informação está também alterando os programas de comunicação, tornando-os mais pessoais e sensoriais. A maior parte dos profissionais agora concorda com o fato de que os comerciais de televisão precisam transferir a audiência para a web ou para pontos de encontro mais físicos e experimentais. Já era hora – a reação contra a propaganda e suas enervantes promessas falsas estava afastando as pessoas. Um jovem entrevistado pela Advertising Age, uma importante revista de propaganda nos EUA, declarou: “Propaganda é besteira, normalmente é lixo.”

E ele representa muitas pessoas que pensam dessa forma. A falta de inovação nas principais agências de propaganda não está ajudando. As corporações têm se voltado para empresas de branding menores em busca de novas idéias e de maneiras eficientes de atrair pessoas. Um desses novos fenômenos tem sido o que eu chamo Adretailing, a idéia de alugar uma loja por um período longo ou curto para proporcionar experiências interessantes e inovadoras à marca.

A Hershey´s Time Square é uma dessas novas idéias. Partindo de um anúncio simples, a agência propôs construir uma loja a varejo, que venderia centenas de artigos da marca aos milhões de turistas em Nova York. E funcionou! A loja Hershey´s Time Square é uma das lojas mais populares e de maior sucesso financeiro dos EUA.

Uma ótima idéia que vi em Tóquio foi o lançamento do “Natcham”, um suco de laranja em uma loja de brinquedos. Junto com o suco era exibida uma grande coleção de acessórios para a volta às aulas, que eram promovidos por um animador, para a alegria das crianças e dos pais.

Experiência emocional significa que você quer estar lá não somente fisicamente, mas também emocionalmente.
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Marc Gobé é Sócio-Fundador e CEO da Desgrippes Gobé (www.dga.com).

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