Produtos sob medida ao consumidor de baixa renda

Produtos adequados ao consumidor de baixa renda. Essa é a idéia colocada em prática pela Procter & Gamble. "O primeiro passo é desenvolver algo que ele valoriza e que atenda sua necessidade", fala Pedro Silva, diretor de relações externas da Procter & Gamble. O executivo exemplifica com o detergente em pó Ace Básico Naturals com propriedades da erva-doce, lançado em 2006. "A consumidora usa o sabão em pó em lavagens manuais no tanque. Isso desgasta a mão. Desenvolvemos um produto que tem erva-doce e que dá a sensação de suavidade nas mãos", conta Silva.

Outro aspecto importante considerado é o tipo de embalagem. "Para baratear um item muitos pensam em embalagens menores, mas isso funciona para experimentação ou em compras emergenciais", fala.

Há quem faça compras mais vezes ao longo do mês ao invés da realizar uma compra única no mês, porque a renda é menor e não é concentrada em um dia de pagamento. "Existem diversas explicativas que precisam ser entendidas para adequar uma embalagem", afirma Silva. O mesmo vale para o desenvolvimento de produtos. É preciso entender diferentes necessidades e perfis de consumo por meio de pesquisas e benchmarking de experiências bem sucedidas em outras áreas.

Com isso em foco, também no ano passado, a Procter & Gamble lançou o Pampers Básico, o Always Básico e o absorvente Ela para atender à população de baixa renda. "Esse é um consumidor muito importante para a empresa e que ainda não conseguimos atender em todas as suas necessidades", comenta o diretor de relações externas. Ele é importante, pois tem grande potencial de crescimento de consumo, enquanto consumidores em países desenvolvidos e detentores de uma renda tradicional têm um consumo estabelecido. "Nesses países existe um padrão de consumo e o crescimento depende do crescimento em produtos, de mercado e de inovação em categorias e produtos. Em compensação, o mercado de baixa renda em países em desenvolvimento tem um potencial enorme de crescimento", explica.

Sofisticação ao alcance de todos

Uma constatação freqüente é a de que os consumidores de baixa renda exigem produtos com qualidade, mas com preço compatível ao orçamento limitado.

Com o objetivo de adequar-se a esse perfil de compra, a Unilever desenvolveu a linha Rexona Compact, que alia qualidade a preço acessível.

"Entendemos que a população de baixa usa o consumo como forma de ascensão social. A Unilever realizou uma pesquisa que mostra que o aplicador roll-on é um dos favoritos dos usuários pelos benefícios que oferece, pois é de uso direto e individual e possui aplicação mais suave. Ao desenvolver o produto, optamos por oferecê-lo em um único aplicador de qualidade e que agrada aos consumidores", explica Roberta Sant’ Anna, gerente de marketing de Rexona.

O produto foi lançando primeiramente nas regiões Norte e Nordeste, em 2004. No ano seguinte, o desodorante passou a ser comercializado na região Centro-Oeste e nos estados de Minas Gerais, Espírito Santo e Rio de Janeiro, e em 2006, em São Paulo e na região Sul.

Fonte: Consumidor Moderno