Pão de Açúcar investe R$ 80 mi em marketing para atrair ricos

O Pão de Açúcar acaba de preparar uma nova campanha publicitária, que foi lançada em rede nacional ontem (18/03). O objetivo da campanha é atrair para os supermercados clientes das classes A e B que hoje fazem compras esporádicas nos estabelecimentos com a bandeira Pão de Açúcar.

“Queremos quebrar a barreira que aqui só se compra vinho e queijo e trazer o cliente para comprar produtos do dia-a-dia, como arroz e feijão”, salientou Heloísa Morel, diretora de Marketing da rede supermercadista.

De acordo com Heloísa, a percepção de preço é o motivo atual que impede o cliente de fazer compras regulares e de itens básicos no Pão de Açúcar. “A diferença média do preço com relação aos outros supermercados é 3% superior, mas essa não é a percepção do consumidor”, disse ela.

A executiva também afirmou que criar uma campanha publicitária diferente do restante do mercado varejista seria a única forma de conseguir afastar a percepção que os clientes têm sobre o valor dos produtos oferecidos no supermercado.

“Historicamente, a linha de comunicação com o varejo é comum. Uma propaganda começa com o recado institucional e em seguida apresenta os preços dos produtos. Nossa idéia está em nos ‘descolarmos’ da proposta básica do varejo. É dessa forma que a marca se coloca daqui para frente”, destacou Heloísa.

Para alcançar a meta da empresa, a campanha é toda enfocada no emocional, baseada na felicidade e bem-estar do dia-a-dia. A comunicação foi feita pela PA Publicidade, agência do próprio grupo de Abílio Diniz, e será vinculada nos pontos-de-venda, mídia impressa, eletrônica, Internet, televisão e rádio. O montante investido na ação está orçado em R$ 80 milhões.

No total, serão lançados sete filmes, sendo dois institucionais, um de aniversário, um de Natal e três filmes voltados para as ofertas, que entrarão em circulação até o final deste ano.

Nas lojas serão expostos cartazes com imagens de frutas e legumes com a pergunta “O que faz você feliz?” Nas revistas haverá anúncios institucionais, no rádio será divulgado um jingle e na televisão será exposto um filme de 60 segundos, dois de 30 e outro de 15. As propagandas nas mídias televisiva e radiofônica serão narradas pelo cantor Arnaldo Antunes.

A preocupação com a mudança no conceito de propaganda também faz parte da estratégia da Cia Zaffari, rede supermercadista do Rio Grande do Sul. Segundo a assessoria da empresa, todas as campanhas são institucionais. “Nós não costumamos utilizar campanhas e propaganda para fazer divulgação de preços de produtos, mas sim para demonstrar a qualidade e o atendimento da empresa”.

De acordo com a área de comunicação do Wal-Mart Brasil, a empresa destinou grande parte do tempo da propaganda de Natal ao lado institucional da companhia. Essa estratégia continuará a ser seguida em 2007.

Já a rede Carrefour informou que a empresa realiza propagandas voltadas somente às promoções e ofertas de produtos, como a propaganda de aniversário da companhia que estará em divulgação até o dia 20 deste mês, mostrando as facilidades de pagamento e os preços baixos em função da data comemorativa.

Para este ano, a rede de supermercados Pão de Açúcar espera aumentar em 5% o total faturado. No ano passado, a rede registrou faturamento acima de R$ 4 bilhões. Em 2006, o faturamento bruto do grupo chegou a R$ 16,4 bilhões — 2,1% a mais que o resultado alcançado em 2005.

A abertura de oito lojas com a bandeira Pão de Açúcar também está nos planos da companhia. “São Paulo deverá abrigar até quatro desses pontos”, disse Heloísa. No ano passado, foram inauguradas três unidades.

Atualmente, a rede conta com 155 lojas Pão de Açúcar espalhadas em nove estados brasileiros, sendo a grande maioria, 70%, localizada no Estado de São Paulo.